Kindle úr és az e-kereskedelem bevezetésének folyamata

Nemrég volt egy érdekes telefonbeszélgetésem, ami ismét rávilágított arra, milyen téveszmék forognak az emberek fejében az e-kereskedelem kapcsán. Nem ismertem a telefonálót, egy fejlesztő adta meg az elérhetőségeimet, ami általában olyankor fordul elő, ha nagyon vázlatos elképzelésekkel jelentkezik egy ügyfél. Mivel a történet nagyon tipikus, ezért elmesélem, bízva abban, hogy nem bántom meg vele a meg nem nevezett telefonálót, akit az egyszerűség kedvéért hívjunk Kindle úrnak. (Nem nehéz rájönni, miért pont így.)

Kindle úr azzal kezdte, hogy van egy fantasztikus ötlete, ami annyira jó, hogy nem is érti, miért nem csinálja még senki Magyarországon. Tanácsot szeretne tőlem kérni, mert XY engem javasolt, bár nem érti, pontosan mi az, amit én csinálok. Röviden elmondtam neki, hogy e-kereskedelemmel kapcsolatos üzleti tanácsadással, tervezéssel foglalkozom. Tehát webshopokat tervezek - mondja ő erre. Nem egészen - válaszoltam -, mivel a webshop csak az egyik eszköz az e-kereskedelmen belül, én viszont az egész üzletággal kapcsolatos tervezést végzem: üzleti stratégia, piacelemzés, pozicionálás, üzleti tervezés, ilyenek. A bekövetkezett pillanatnyi csendből éreztem, hogy Kindle úr nem egészen érti, miért lenne szükség ilyesmikre, de aztán előállt a fő kérdéssel, amit a hozzá hasonló kisvállalkozó ügyfelek közül általában mindenki elsőként feltesz:

mondjam meg, szerintem mennyibe kerülne neki egy webshop, és hogy kivel csináltassa meg. 

Kedves Kindle úr - mondtam neki -, látja ez az a kérdés, amit csak akkor lehet jó szívvel megválaszolni, ha az ember végigmegy a stratégiai és üzleti tervezés folyamatán. Pontosan tudom, hogy az esetek többségében hiába beszélek: a legtöbben úgy gondolják, azért ezt válaszlom, mert magamnak szeretnék megbízást szerezni. Persze, hogy szeretnék magamnak megbízást szerezni, de ettől még a válasz igaz. Sajnos az e-kereskedelemmel próbálkozó vállalkozók igen jelentős része csak azután döbben rá erre, amikor már kidobott az ablakon egy-két millió forintot. (És ez nem csak a kezdőkre igaz, lásd korábbi posztomat a témában!)

Ekkor persze már sejtettem, Kindle úrral legfeljebb mint blogolvasómmal fogok találkozni, de ügyfél aligha lesz belőle. (Legjobb esetben arra rá tudom venni, hogy legalább lépjen be SzEK.org tagnak.) Megpróbáltam azért kiszedni belőle, mit szeretne árusítani. A szokásos körök után (szupertitkos ötlet, amit nem árulhat el, titoktartásit kell aláírnom stb.) kibökte: e-bookot akar árusítani, mert azé a jövő. A pénz-termék-tudás hármasából tehát egy valamit már megismertem, de az értékelésébe nem mentem bele, bár megjegyzem, vannak azért fenntartásaim. Következő lépésben általában azt igyekszem felmérni: milyen szakmai háttérrel rendelkezik az ügyfél. Könyvkereskedő? - kérdeztem. Nem. Akkor netán kiadó? Nem, nem, neki semmi köze a könyvekhez. Jézusom, informatikus! - gondoltam magamban megrettenve, arra következtetvén, hogy az eszköz felől jött neki az ötlet, és netán valamilyen saját e-book olvasót szeretne fejleszteni. Naiv voltam: Kindle úrnak ennyi köze sem volt az elektronikus könyvbizniszhez.

Emberünk klasszikus magyar kereskedő, akinek volt már trafikja, garázsboltja (palackozott italok üzlete - ismerős?), butiksoron játékboltja és most épp az új lehetőségeket keresi. Elmondta, hogy azért fordul az e-kereskedelem felé, mert eddig mindig a bérleti díjba és az alkalmazottak után fizetendő járulékokba rokkant bele, az e-kereskedelemben meg egyik sincs (hangsúlyozom: szerinte!). A zseniális ötlet egész egyszerűen onnan jött, hogy régóta nagy internetező és olvasta, hogy tavaly karácsonykor már több e-bookot adott el az Amazon, mint nyomtatott könyvet. (Ami persze nem igaz, csak néhány, szokásosan pontos magyar orgánum írta ezt a hülyeséget. Valójában az történt, hogy a karácsonyi időszakban volt egyetlen nap, amikor - valamilyen akció miatt - több e-book fogyott, mint nyomtatott, de összességében szó sincs arról, hogy az e-book máris győzedelmeskedett volna.)

Reménybeli ügyfelem tudása a témában nem haladja meg tehát egy átlagos internetező ismereteit. Ennek persze én akár nagyon örülhetnék is, hiszen megint csak a pénz-termék-tudás hármasából kiindulva gondolhatnám: Kindle úrnak a sikerhez elegendő, azaz esetünkben rengeteg pénze van, és hajlandó megvásárolni a tudást, például tőlem. :-) Erről persze szó sincsen: Kindle úr továbbra is telefonon, ellenszolgáltatás nélkül, azt szeretné megtudni: mennyibe kerül egy webshop.

Nem szeretnék senkit megbántani, aki úgy érzi, a Kindle úréhoz hasonló indíttatásból és háttérrel vág vagy vágott bele az e-kereskedelembe, ezért további élcelődés helyett megfontolásra javaslok néhány gondolatot:

• Jó esetben bármilyen üzletág, üzleti tevékenység bevezetését megelőzi az üzleti tervezés folyamata, mely során a vállalkozás vezetői, tulajdonosai megvizsgálják a piacot, átgondolják a stratégiát, az üzleti modellt, a szükséges befektetést, a megtérülést, a környezetet - és mindazokat a tényezőket, amik a sikert befolyásolhatják.
• Nincs ez másképp az elektronikus kereskedelemben sem: a legjobb, ha pontosan azok szerint a hagyományos mutatók és szempontok szerint gondoljuk végig internetes üzletre vonatkozó terveinket, amik mentén bármilyen más üzleti vállalkozást is vizsgálnánk.
• Az első és egyik legfontosabb kérdés, amit fel kell tennünk magunknak: mit szeretnénk elérni az e-kereskedelemmel, mint üzleti vállalkozással? Válasznak nem elegendő, hogy sok pénzt akarunk keresni, mert majdnem mindenki sok pénzt akar keresni. Azt a választ kell megtalálnunk, amely a mi vállalkozásunkat megkülönbözteti a versenytársaitól és elhelyezi a piacon.
• Ez a válasz lesz az üzleti stratégiánk, amely megmondja, mely piacon, milyen szerepre törünk, ezt milyen módszerekkel és erőforrásokkal, mennyi idő alatt szeretnénk megvalósítani.

Nem ördöngös dolgok ezek, és nem kell vaskos dokumentumokra gondolni. A jó vállalati stratégia akár egy-két mondatban is összefoglalható, és a vállalkozók fejében általában meg is vannak ezek a mondatok, csak nincsenek leírva. Márpedig a stratégia egyik lényege pont az, hogy legyen leírva! Egyrészt azért, mert ha leírjuk, egyúttal átgondoljuk és megformáljuk, így sok minden világosabbá válik, letisztul; másrészt a fejben meglévő stratégia mindig (de)formálódik, átalakul, ahelyett, hogy maga formálná és alakítaná a folyamatokat.

A stratégiának, mint vezérfonalnak kell működnie cégünk életében, és ha bármilyen kérdéssel találjuk szembe magunkat, a jó stratégiából majdnem mindig le tudjuk vezetni a megfelelő válaszokat is.

A különböző üzleti stratégiák más-más fajta webshopot, illetve a webshop mögé épülő eltérő rendszereket tesznek szükségessé. Ugyanakkor létezhet olyan stratégia, aminek megvalósításához nem is kell egyedi webshopot készíteni. Például ha valaki mindössze néhány fajta terméket forgalmaz, de azokat nagy számban szeretné eladni, és ezek a termékek nem túl bonyolultak - főleg az ún. commodity-termékek tartoznak ide -, akkor neki tökéletesen megfelel bármilyen bérelhető webáruházi felület, például egy Vatera-bolt.

Az üzleti stratégiának a tervezés szempontjából van még egy kulcseleme, ez pedig a bevételi cél meghatározása. Természetesen nem a saját álmaink függvénye, hogy menyi lesz a bevételünk: ahhoz, hogy megtervezzük a várható bevételt, alapos piacelemzés, némi piacismeret, sok fontolgatás és sokféle számítás szükséges. Ha valamilyen mutatószámok (KPI) alapján megsaccoljuk a várható bevételt - célszerű legalább három évre tervezni -, utána érdemes ezeket a számokat legalább egy, de inkább két másféle szempontrendszer alapján értékelni. (Például megállapítjuk a piaci kereslet alapján, hogy a világon évente 50 millió darab  rózsaszín zenélő bilit lehet eladni: ez a világpiaci potenciál; de utána ezt meg kell vizsgálni pl. a vállalati potenciál szempontjából is, azaz, mennyi rózsaszín zenélő bilit tudunk mi évente beszerezni vagy legyártani és a megrendelőknek kiszállítani, illetve ebből a világpiacból mekkorát vagyunk képesek elérni.)

Amikor a stratégiai kérdéseket tisztáztuk, jöhet a folyamatok megtervezése. Először magát az értékesítési folyamatot kell megtervezni, amelynek egyik része a rendelés online leadása, de másik, talán még fontosabb része, a rendelés teljesítésével kapcsolatos folyamatok definiálása. Ezek még mindig csak üzleti, és nem informatikai folyamatok!

Ez az első olyan pillanat, amikor Kindle úr kérdése megválaszolható: azaz ekkor már nagyjából be tudjuk lőni, mennyibe fog kerülni a webshop.

Az üzleti terv elkészítéséhez ez még mindig édeskevés, hiszen a webshopon kívül sok minden másra is szükségünk lesz, azaz definiálnunk kell minden eszközt és erőforrást, ami az üzleti stratégiánk sikeres megvalósításához kell. Olyan ez, mint egy bevásárlólista: a stratégiai cél: hány főre és mit főzök ebédet; az eszközök és erőforrások: megfelelő méretű, anyagú és formájú edény, tűzhely és alapanyagok. Végül, de nem utolsósorban: kiket és hogy hívok meg ebédre? Azaz: marketing! (Csak zárójelben jegyzem meg: nem véletlen, hogy a marketinget csak mellékesen említem. Ennek oka egyrészt, hogy nem vagyok marketing-tanácsadó - abból úgyis van elég ;-) -, másrészt a marketinget sem szabad túlértékelni! Sokáig a webshopok fő gondja az volt: nem tudtak látogatót szerezni, mert egyszerűen azt gondolták, elég kirakni a terméket a webre, a vevők meg majd özönlenek maguktól. Ma már majdnem mindenki tudja, hogy nem így van, hiszen minden zugban van egy marketing-tanácsadó, aki ezt naponta elmondja. Ám fontos tudni: a marketing is csak egy eszköz, és bár nagyon fontos eszköz, de önmagában nem csodaszer. A hibás stratégiával, rossz koncepcióval létrejött webáruházat a mégoly tökéletes marketing sem tudja megmenteni.)

A tervezést lezáró utolsó lépés a pénzügyi terv. Nem muszáj rögtön táblázatkezelőben, három éves bontásban, precíz számításokkal elkészíteni -  bár ez az igazi, én is ilyet csinálok az ügyfeleimnek. Első lépésben ahhoz, hogy lássuk, érdemes-e egyáltalán jobban elmélyedni a dologban, elég egy nagy négyzetrácsos papírra leírni egyik oldalra a bevételeket, másik oldalra a kiadásokat, mindkét oldalt összeadni és a végén a bevételből a kiadást kivonni. (Mindezt persze valamilyen idő-dimenzió figyelembevételével.) Amennyiben egy súlyos negatív számot kapjuk eredményként, komolyan el kell gondolkoznunk azon, érdemes-e tovább matekozni; ha pedig az eredmény egy aránytalanul nagy pozitív szám, akkor szinte biztosak lehetünk benne, valahol hiba csúszott a számításba (pl. nem vettük figyelembe egy komoly költséget). Az a jó, ha a végeredmény reális hasznot mutat - hogy pontosan mi számít reális haszonnak, az üzletáganként, termékcsoportonként változik, ennek megítéléséhez kell a szaktudás, az adott piacra vonatkozó ismeretek.

Mindezt persze nem állt módomban Kindle úrnak részletesen kifejteni, de megígértem neki, hogy leírom a blogomban, így legalább más is okulhat belőle.

Kapcsolódó cikkek:

• Webáruház stratégia és üzleti terv
• Mi az elektronikus kereskedelem?
• B2C és társai
• Belevágjunk?
• Pénz - termék - tudás
• Kivel készíttessünk webáruházat?
• Az e-kereskedelem nem a webshoppal kezdődik
• Bolt - most már csak marslakóknak