A
Facebook-marketing növekvő gyorsasággal terjed a cégek körében, és sokan nem átallanak varázserőt tulajdonítani neki. A Facebook valóban csodálatos eszköz, de hatékony használata egészen
újfajta gondolkodást igényel a marketing-szakemberektől. Az alábbi bejegyzésben, amely a
Kamera Hungárián szeptember 24-én tartott előadásom szerkesztett változata, erről lesz szó.
Először is
miért Facebook? Ha közösségi marketingről beszélek, miért csak ezt az egy közösségi oldalt emlegetem? Egyrészt azért, mert ez a legdinamikusabban fejlődő social media: viágszerte már
több mint 500 millió felhasználója van, Magyarországon is már több mint 1,2 millióan használják és naponta mintegy 10 milliárd (!) oldalletöltést produkál. Másrészt azért, mert ez a legösszetettebb oldal, ami már nem is oldal, hanem egy önálló platform,
internet az internetben. Ezt igazolja az előadásom egyik mottójaként választott idézet:
"A Facebook már nem is annyira közösségi oldal, hanem inkább (...) egy olyan technológiai platform, amely összeköti az embereket egymással."
Netanel "Net" Jacobsson, [origo] 2010. január 5.
A másik mottóm
Gerd Leonhardtól származik, aki a 2009-es
Internet Hungary-n tartott előadásában
öt fontos változásra hívta fel a figyelmet: a fizikaiból (megfoghatóból) digitális, a rögzítettől mozgatható, a vásárlóból felhasználó,
a föntről irányítottból közösségi (alulról jövő) és az egyirányúból interaktív lesz.
Ahhoz, hogy a huszonegyedik századi kommunikációs- és marketingszakemberek hatékonyan tudjanak dolgozni, meg kell érteniük, hogy ezek a változások hogy
hatnak az információ terjedésére, viselkedésére, útjára és átalakulására, hogy lesz az
információterjedésből információ-evolúció. Hogy lesz
közösségi a média, a marketing - és sok minden más is.
Tömegkommunikációról beszélve a múlt század végéig
hírközlést, tömegtájékoztatást emlegettünk. Volt egy
központi entitás, amely
közölte velünk a híreket, tájékoztatott minket az eseményekről, különféle csatornákon keresztül. Ezek a csatornák döntően
egyirányúak voltak: rádió, tévé, újság, és az internet korai szakaszában is főleg
képernyő-újság. Az orgánumok többsége fenntartott valamilyen közönségszolgálati irodát, foglalkozott levelezéssel, a felvetett kérdések megválaszolásával, de ez
nem volt interaktív kommunikáció, hiszen a hírfogyasztó legfeljebb azokról a reakciókról értesült, amelyeket a szerkesztők publikációra, válaszra
érdemesnek tartottak. Az
első jelentős változást az hozta, amikor az internetes portálok fejlődésnek indultak: megjelentek a fórumok, chat-ek, kommentálási lehetőségek és később a blogok. Ezzel
elindult a párbeszéd egyrészt az olvasók és az orgánumok, másrészt olvasók és olvasók között. De ez még nem hozott alapvető változást a hírközlés-hírfogyasztás viszonyrendszerében.
A következő fontos állomás a
Google megjelenése volt. Létrejött egy keresőoldal, egy
csomópont, ami önálló
tartalmat nem hoz létre, de a tartalmakat
objektív szempontok alapján
szelektálja, az olvasó figyelmét
orientálja. Az orientáció eszköze nem más, mint a találati lista: azaz a sorrend, amiben egy témára rákeresve a találatok megjelennek. Ez
a sorrend alapvetően határozza meg azt, hogy a többség mit fog megnézni, elolvasni.
De mi határozza meg a sorrendet?
A
pagerank - a Google
titka és lényege, az az idővel egyre bonyolultabbá váló algoritmus, ami a keresett tartalmakra adott találatok
relevanciáját határozza meg. A pagerank nagyon sok dolgot vesz figyelembe a szavak előfordulási gyakoriságától, egymáshoz való viszonyától a külső és belső hivatkozások mennyiségén keresztül a felhasználói kattintásokig. Csupa olyan dolgot, amiket
számunkra idegen emberek tömegeinek cselekedetei, szándékai, viselkedése határoz meg.
Összefoglalva tehát: mi volt a Facebook előtt (f.e.)?
Volt a
hírközlés, ahol
- azt kapom, amit sugároznak
- eszközt és/vagy csatornát választok (nem mindegy hogy rádiót hallgatok, tévét nézek vagy olvasok, és hogy melyik csatornát hallgatom, nézem, melyik újságot olvasom)
- a kontroll magánéleti szinten valósul meg, mert a tévének hiába beszélek vissza, de a családban, munkahelyen, kocsmában megbeszélhetem a rokonokkal, barátokkal, ismerősökkel a híreket.
Aztán jött a
Web 1.0, ahol
- azt kapom, ami releváns
- nem csatornát, hanem tartalmat választok (ha érdekel valami, nem az internetes újság oldalára megyek, hanem a Google-ra és ott kattintok egy konkrét cikkre a találati listán)
- a kontroll már közvetlenebb, mert egyrészt visszabeszélhetek, másrészt megbeszélhetem a témákat bárkivel - értve a bárki alatt ismeretlen, többségében be sem azonosítható internetezők tömegeit.
Ehhez képest mi jött a Facebook megjelenésével?
A Facebook különböző
identitások és alkalmazások hálózata. Nem csak - döntően valós - személyek vannak rajta, hanem közösségek, csoportok, rajongói oldalak (amelyek önálló identitást képeznek) és a legkülönbözőbb alkalmazások, amelyek lehetővé teszik ezeknek az identitásoknak, hogy egymással kommunikáljanak és mindenféle interakciókba keveredjenek.
Ráadásul
a Facebook maga is hálót borít az internet egészére, hiszen a számtalan like- és megosztó-gombon, névjegyen, fan-box-on, fiók-kapcsolódáson keresztül
kiterjeszti saját funkcionalitását milliónyi idegen oldalra. A Facebook
begyűjti, ha olvastam, láttam valamit, ami tetszett, és ezt közli a barátaimmal; a Facebook
segíti, hogy belépjek más oldalakra külön regisztráció nélkül; a Facebook
reklámoz engem, ajánl, követ, orientál.
A Facebook mindenütt ott van és minden információt magába szív!
Új relevanciát teremt, de
nem az ismeretlen tömegek, hanem az
ismerőseim, az ismerőseim ismerősei, és a velem azonos, csoportba, rajongótáborba, érdeklődési körbe tartozó ismeretlenek tevékenysége alapján! És eközben egyetlen, integrált felületen
minden olyan eszközt a kezembe ad, amiket már korábban is megszoktam, azaz a Facebookon belül fórumozhatok, csetelhetek, kommentezhetek, blogolhatok - és ráadásul még játszhatok, megoszthatok, videózhatok, zenét hallgathatok, vicces beszólásokat olvashatok stb., stb.
Ha egy kezdő internetező ki sem teszi a lábát a Facebook-körből, nagyjából ugyanazt a határtalan élményt kapja, mintha a Google-ról vagy más portálról indulva kezdene böngészni, azzal az alapvető különbséggel, hogy itt az övéi között marad, hiszen bármilyen tevékenységet végez, az valahogy összefüggésben lesz a fészbúkos barátaival.
Összefoglalva tehát mi van a Facebook után (f.u.)?
- Azt a tartalmat kapom, ami a barátaimnak is releváns
- Tartalmat adok - választok, megosztok, véleményezek
- Tartalmat kapok - megosztva, véleményezve, csomagolva
- Kontroll: megbeszélés a barátaimmal, ismerőseimmel és a velem azonos érdeklődésű, azonosítható személyekkel!
Az internet történetében elérkeztünk tehát a
harmadik mérföldkőhöz. Az első volt a
www megjelenése, a második a Google, a harmadik a Facebook. Többé nem beszélhetünk hírközlésről,
az információ-kontroll ideje lejárt, amennyiben kontroll alatt valamilyen központi ellenőrzést, felülről jövő szándékot értünk.
Kontroll helyett strukturálódás van, információ-evolúció, melynek során az információ és környezete alkalmazkodik egymáshoz. Bármely felülről jövő üzenetből nem feltétlenül az fog eljutni hozzám, amit az üzenet küldője kifundált, hanem az, ami ebből az üzenetből a többszörösen rétegzett kapcsolati hálómon való keresztüljutás során
kifejlődött. Valójában ez régen sem volt másképp: csak akkor a pletyka és
rémhírterjedés során az eleve kevés információ eltorzult; ma viszont a feldolgozhatatlanul sok információból kapunk egy (jó esetben) tartalmában lényegében változatlan, de nagyon strukturált és valamennyire
testreszabott információrendszert.
Akkor most minden megváltozik?
Nem szeretném túlmisztifikálni a Facebook, és általában a közösségi média szerepét. Most éppen átrendeződés folyik, megváltozik a kommunikáció, a marketing, újfajta eszközök és felületek jelennek meg, felerősödik
a nép hangja - de meggyőződésem, hogy
hosszabb távon ez forradalmi változásokat nem fog hozni, a világ a közösségi média által nem lesz automatikusan demokratikusabb. A kormányok, pártok, világvállalatok mögött profi szakemberek garmadája áll, az emberek közössége (tömege) pedig érdekek, vélemények, látásmódok, világképek kusza halmaza. A
nép hangereje nőhet, de ettől még nem lesz a hang artikuláltabb. Akik fent vannak, majd megtanulnak az új pályákon játszani, és a lényeg változatlan marad: lesz aki előállítja a termékeket, információkat, álmokat, és lesz aki fogyasztja ezeket.
