Az információ evolúciója a közösségi médiában

A Facebook-marketing növekvő gyorsasággal terjed a cégek körében, és sokan nem átallanak varázserőt tulajdonítani neki. A Facebook valóban csodálatos eszköz, de hatékony használata egészen újfajta gondolkodást igényel a marketing-szakemberektől. Az alábbi bejegyzésben, amely a Kamera Hungárián szeptember 24-én tartott előadásom szerkesztett változata, erről lesz szó.

Először is miért Facebook? Ha közösségi marketingről beszélek, miért csak ezt az egy közösségi oldalt emlegetem? Egyrészt azért, mert ez a legdinamikusabban fejlődő social media: viágszerte már több mint 500 millió felhasználója van, Magyarországon is már több mint 1,2 millióan használják és naponta mintegy 10 milliárd (!) oldalletöltést produkál. Másrészt azért, mert ez a legösszetettebb oldal, ami már nem is oldal, hanem egy önálló platform, internet az internetben. Ezt igazolja az előadásom egyik mottójaként választott idézet:

"A Facebook már nem is annyira közösségi oldal, hanem inkább (...) egy olyan technológiai platform, amely összeköti az embereket egymással."
Netanel "Net" Jacobsson, [origo] 2010. január 5.

A másik mottóm Gerd Leonhardtól származik, aki a 2009-es Internet Hungary-n tartott előadásában öt fontos változásra hívta fel a figyelmet: a fizikaiból (megfoghatóból) digitális, a rögzítettől mozgatható, a vásárlóból felhasználó, a föntről irányítottból közösségi (alulról jövő) és az egyirányúból interaktív lesz.

Ahhoz, hogy a huszonegyedik századi kommunikációs- és marketingszakemberek hatékonyan tudjanak dolgozni, meg kell érteniük, hogy ezek a változások hogy hatnak az információ terjedésére, viselkedésére, útjára és átalakulására, hogy lesz az információterjedésből információ-evolúció. Hogy lesz közösségi a média, a marketing - és sok minden más is.

Tömegkommunikációról beszélve a múlt század végéig hírközlést, tömegtájékoztatást emlegettünk. Volt egy központi entitás, amely közölte velünk a híreket, tájékoztatott minket az eseményekről, különféle csatornákon keresztül. Ezek a csatornák döntően egyirányúak voltak: rádió, tévé, újság, és az internet korai szakaszában is főleg képernyő-újság. Az orgánumok többsége fenntartott valamilyen közönségszolgálati irodát, foglalkozott levelezéssel, a felvetett kérdések megválaszolásával, de ez nem volt interaktív kommunikáció, hiszen a hírfogyasztó legfeljebb azokról a reakciókról értesült, amelyeket a szerkesztők publikációra, válaszra érdemesnek tartottak. Az első jelentős változást az hozta, amikor az internetes portálok fejlődésnek indultak: megjelentek a fórumok, chat-ek, kommentálási lehetőségek és később a blogok. Ezzel elindult a párbeszéd egyrészt az olvasók és az orgánumok, másrészt olvasók és olvasók között. De ez még nem hozott alapvető változást a hírközlés-hírfogyasztás viszonyrendszerében.

A következő fontos állomás a Google megjelenése volt. Létrejött egy keresőoldal, egy csomópont, ami önálló tartalmat nem hoz létre, de a tartalmakat objektív szempontok alapján szelektálja, az olvasó figyelmét orientálja. Az orientáció eszköze nem más, mint a találati lista: azaz a sorrend, amiben egy témára rákeresve a találatok megjelennek. Ez a sorrend alapvetően határozza meg azt, hogy a többség mit fog megnézni, elolvasni.

De mi határozza meg a sorrendet?

A pagerank - a Google titka és lényege, az az idővel egyre bonyolultabbá váló algoritmus, ami a keresett tartalmakra adott találatok relevanciáját határozza meg. A pagerank nagyon sok dolgot vesz figyelembe a szavak előfordulási gyakoriságától, egymáshoz való viszonyától a külső és belső hivatkozások mennyiségén keresztül a felhasználói kattintásokig. Csupa olyan dolgot, amiket számunkra idegen emberek tömegeinek cselekedetei, szándékai, viselkedése határoz meg.

Összefoglalva tehát: mi volt a Facebook előtt (f.e.)?

Volt a hírközlés, ahol

• azt kapom, amit sugároznak
• eszközt és/vagy csatornát választok (nem mindegy hogy rádiót hallgatok, tévét nézek vagy olvasok, és hogy melyik csatornát hallgatom, nézem, melyik újságot olvasom)
• a kontroll magánéleti szinten valósul meg, mert a tévének hiába beszélek vissza, de a családban, munkahelyen, kocsmában megbeszélhetem a rokonokkal, barátokkal, ismerősökkel a híreket.

Aztán jött a Web 1.0, ahol

• azt kapom, ami releváns
• nem csatornát, hanem tartalmat választok (ha érdekel valami, nem az internetes újság oldalára megyek, hanem a Google-ra és ott kattintok egy konkrét cikkre a találati listán)
• a kontroll már közvetlenebb, mert egyrészt visszabeszélhetek, másrészt megbeszélhetem a témákat bárkivel - értve a bárki alatt ismeretlen, többségében be sem azonosítható internetezők tömegeit.

Ehhez képest mi jött a Facebook megjelenésével?

A Facebook különböző identitások és alkalmazások hálózata. Nem csak - döntően valós - személyek vannak rajta, hanem közösségek, csoportok, rajongói oldalak (amelyek önálló identitást képeznek) és a legkülönbözőbb alkalmazások, amelyek lehetővé teszik ezeknek az identitásoknak, hogy egymással kommunikáljanak és mindenféle interakciókba keveredjenek.

Ráadásul a Facebook maga is hálót borít az internet egészére, hiszen a számtalan like- és megosztó-gombon, névjegyen, fan-box-on, fiók-kapcsolódáson keresztül kiterjeszti saját funkcionalitását milliónyi idegen oldalra. A Facebook begyűjti, ha olvastam, láttam valamit, ami tetszett, és ezt közli a barátaimmal; a Facebook segíti, hogy belépjek más oldalakra külön regisztráció nélkül; a Facebook reklámoz engem, ajánl, követ, orientál.

A Facebook mindenütt ott van és minden információt magába szív!

Új relevanciát teremt, de nem az ismeretlen tömegek, hanem az ismerőseim, az ismerőseim ismerősei, és a velem azonos, csoportba, rajongótáborba, érdeklődési körbe tartozó ismeretlenek tevékenysége alapján! És eközben egyetlen, integrált felületen minden olyan eszközt a kezembe ad, amiket már korábban is megszoktam, azaz a Facebookon belül fórumozhatok, csetelhetek, kommentezhetek, blogolhatok - és ráadásul még játszhatok, megoszthatok, videózhatok, zenét hallgathatok, vicces beszólásokat olvashatok stb., stb. Ha egy kezdő internetező ki sem teszi a lábát a Facebook-körből, nagyjából ugyanazt a határtalan élményt kapja, mintha a Google-ról vagy más portálról indulva kezdene böngészni, azzal az alapvető különbséggel, hogy itt az övéi között marad, hiszen bármilyen tevékenységet végez, az valahogy összefüggésben lesz a fészbúkos barátaival.

Összefoglalva tehát mi van a Facebook után (f.u.)?

• Azt a tartalmat kapom, ami a barátaimnak is releváns
• Tartalmat adok - választok, megosztok, véleményezek
• Tartalmat kapok - megosztva, véleményezve, csomagolva
• Kontroll: megbeszélés a barátaimmal, ismerőseimmel és a velem azonos érdeklődésű, azonosítható személyekkel!

Az internet történetében elérkeztünk tehát a harmadik mérföldkőhöz. Az első volt a www megjelenése, a második a Google, a harmadik a Facebook. Többé nem beszélhetünk hírközlésről, az információ-kontroll ideje lejárt, amennyiben kontroll alatt valamilyen központi ellenőrzést, felülről jövő szándékot értünk. Kontroll helyett strukturálódás van, információ-evolúció, melynek során az információ és környezete alkalmazkodik egymáshoz. Bármely felülről jövő üzenetből nem feltétlenül az fog eljutni hozzám, amit az üzenet küldője kifundált, hanem az, ami ebből az üzenetből a többszörösen rétegzett kapcsolati hálómon való keresztüljutás során kifejlődött. Valójában ez régen sem volt másképp: csak akkor a pletyka és rémhírterjedés során az eleve kevés információ eltorzult; ma viszont a feldolgozhatatlanul sok információból kapunk egy (jó esetben) tartalmában lényegében változatlan, de nagyon strukturált és valamennyire testreszabott információrendszert.

Akkor most minden megváltozik?
Nem szeretném túlmisztifikálni a Facebook, és általában a közösségi média szerepét. Most éppen átrendeződés folyik, megváltozik a kommunikáció, a marketing, újfajta eszközök és felületek jelennek meg, felerősödik a nép hangja - de meggyőződésem, hogy hosszabb távon ez forradalmi változásokat nem fog hozni, a világ a közösségi média által nem lesz automatikusan demokratikusabb. A kormányok, pártok, világvállalatok mögött profi szakemberek garmadája áll, az emberek közössége (tömege) pedig érdekek, vélemények, látásmódok, világképek kusza halmaza. A nép hangereje nőhet, de ettől még nem lesz a hang artikuláltabb. Akik fent vannak, majd megtanulnak az új pályákon játszani, és a lényeg változatlan marad: lesz aki előállítja a termékeket, információkat, álmokat, és lesz aki fogyasztja ezeket.