Vadkapitalizmus az e-kereskedelemben

Legtöbb előadásomon, ahol a magyarországi e-kereskedelem számairól (is) beszélek, akad hallgató, aki megjegyzi: itt is a multik uralnak mindent. Most tekintsünk el attól, hogy a multi jelentése multinacionális, azaz nemzetközi vállalat és a felszólamlók nyilván nagyvállalatot értenek alatta, ami nem feltétlenül nemzetközi; és abba se menjünk bele, hogy a multik hány milliárd dollárt hoztak országunkba, mennyi munkahelyet teremtettek, és mennyi terméküket és szolgáltatásukat élvezi minden multizó magyar nap mint nap. Most csak azzal foglalkozzunk: tényleg a multik uralják-e a magyar e-kereskedelmi piacot?

A válasz nagyon egyszerű: nem! Sőt, a magyar e-kereskedelmi piacon a multik labdába sem rúgnak! A hazai e-kereskedelmi forgalom több mint 90 százalékát pordukáló legnagyobb cégek egyike sem multi! Ahogy már korábban megírtam: a hazai piacvezetők mindegyike néhány millió forintból gründolt garázscégből nőtte ki magát, alapítóik 8-10 éven át napi 12-16 órát dolgoztak vállalkozásukon; a cégek egyike sem épített még magának irodaházat, többségük szakadt kültelki raktárakban található, vezetőik nem járnak A8-as, 6-os, akárhányas Audin. A legnagyobbak közül kettőt, a Vaterát és a Netrisket valóban nemzetközi vállalatok vásárolták fel (a Bookline új tulajdonosa magyar magánbefektető), de csak akkor, amikor saját piacuk vezető cégeivé váltak, önerejükből. De ott van az épp most díjazott, szuperszonikus gyorsasággal növő NetPincér, amely önerejéből vált multivá, azaz nemzetközivé úgy, hogy közben eredeti tulajdonosa nem változott, sőt, épp most nyilatkozta az [orgio]-nak, hogy egyelőre nem is óhajt megválni cégétől. A multik szerepe legfeljebb a multinacionális tőke formájában érhető tetten, mivel van egy-két cég, melyet - amikor már bizonyította fejlődőképességét - kisebb befektetések segítettek a növekedésben.

Az e-gazdaságot összehasonlítva a magyar gazdaság egészével, akad egy másik szembeötlő különbség is: a sikeres cégek egyikének történetét sem árnyékolja be semmilyen korrupciós botrány, gyanús ügylet, zavarosban halászgatás, protekcionizmus, kilóra vett ingatlanvagyon, átvert beszállítók, alvállalkozók tüntetése ki nem fizetett számlák miatt, vagy magasrangú állami vezetővel való közeli rokonság, esetleg annál is értékesebb közös kollégiumi lakhely. Sikerüket tetemes állami megrendelés vagy bármiféle egyéb beavatkozás nélkül, tiszta versenyfeltételek mellett érték el, egy mindenki számára nyitott piacon.

Mindezek alapján kijelenthetjük, az e-kereskedelem az elmúlt tíz évben olyan területe volt a gazdaságnak, ahol kis tőkével, nagy szorgalommal, kitartással és tehetséggel bárkinek esélye volt rá, hogy piacvezetővé váljon. Ennek okait fejtegetve sok tényezőt szokás felsorolni: új piac, alacsony belépési küszöb, technológiai innováció, paradigmaváltás satöbbi, én viszont most egy másik szempontra hívnám fel a figyelmet, ez pedig az állami szerep hiánya. Az e-kereskedelmi piacon az állam szereplőként egyáltalán nem*, szabályozóként pedig minimális mértékben volt (eddig) jelen. Azaz az e-kereskedelemben vadkapitalizmus volt, kis túlzással: mindenki azt csinált, amit akart!

Az eredmény nem nagyon igazolja az állami szabályozás, szerepvállalás híveit. Hasonlítsuk csak össze, mire jutott az elmúlt tíz-tizenöt évben, százszázalékos állami szerepvállalással az egészségügy, a tömegközlekedés vagy a közigazgatás (pl. okmányirodák) szemben az e-kereskedelemmel! Vagy ragadjunk ki egyetlen példát: mit, mennyi idő alatt és mennyi pénzből sikerült megvalósítani elektronikus fizetés terén a közigazgatásban, illetve az e-kereskedelemben! Szerintem az összes magyar e-kereskedő együttesen nem költött annyit informatikai fejlesztésre az elmúlt tíz évben, amennyit a költségvetés egy év alatt elkölt csak a kormányzati portálra. Nem szeretném kisebbíteni az ez irányú törekvéseket: tényleg volt fejlődés elektronikus ügyintézés terén. Na de csak ennyi?! És mennyi pénzért?! Hozzáteszem, ez nem azoknak a szakembereknek a hibája, akik e területeken dolgoztak, hanem a dolog természetéből következik. A gazdaságtörténet sokszorosan bebizonyította, hogy az állam rossz gazda - és minél délebbre és keletebbre megyünk Európában, annál rosszabb.

Az internet állami szabályozása, az állam növekvő szerepvállalása ezen a területen újra és újra felbukkanó terv,  függetlenül attól, éppen ki van kormányon. A fentiek nem is annyira a jelenleg tapasztalható szándékok miatt jutottak eszembe, mivel nem féltem az internetet, úgyis lerázza magáról az óvó kezet. A tanulság szerintem általános, az internet szerepe csak annyi, hogy nyitottságával, kvázi szabályozhatatlanságával rámutatott arra, mennyivel jobban működik a gazdaság, ha az állam távol tartja magát tőle.

---
* Pontosítanék: valamennyire jelen volt az állam, pl. pályázati pénzek formájában, amivel legfeljebb torzíthatta volna a versenyt, de ez sem sikerült, szerencsére, mivel a siker ezen a piacon legkevésbé pénzkérdés. Aki tud olyan e-kereskedelmi céget, aki sikerét annak köszönheti, hogy pályázati pénzt nyert honlapkészítésre, e-kereskedelem bevezetésére vagy más hasonló célra, kérem, írja meg alább egy megjegyzésben!

Mi leszek ha nagy leszek? - Stratégia és cselekvés

Mi leszel ha nagy leszel? - kérdezi Pistikét a nagypapája.
Űrhajós! - válaszolja Pistike. A nagypapa összeráncolt szemöldökkel mondja Pistikének, hogy ez nagyon szép terv, de ahhoz, hogy űrhajós legyen Pistike, bizony nagyon sokat kell tanulnia és rengeteg szerencse is kell hozzá.

Amiikor Pistike megfogalmazza azt a vágyát, hogy űrhajós szeretne lenni, akkor az életstratégiáját határozza meg. Van egy vágya, egy víziója a saját jövőjét illetően. Ez a vágy fog motivációként szolgálni élete során ahhoz, hogy vegye az űrhajóssá-válás útján elébe kerülő akadályokat, meghatározza minden választását és döntését, legyen szó iskoláról, sportról, szabadidőről vagy csajozásról. Ez tehát a stratégia.

Ahhoz viszont, hogy Pistike elérje stratégiai célját, cselekednie kell. A stratégia meghatározza az iskolaválasztást, de az iskolát el is kell végezni - ez már cselekvés, azaz operáció. A stratégia segít eldönteni Pistikének, hogy csajozás, mozizás, haverokkal lógás helyett edzésre menjen, de aztán el is kell mennie és ott keményen dolgozni. Mindezt ráadásul hosszú éveken át, kitartóan kell csinálni.

Mitől függ, hogy Pistikéből űrhajós lesz-e?
A siker függ a stratégia minőségétől, a stratégia és cselekvés összhangjától és végül a szerencsétől is. De a szerencsének csak akkor van szerepe, ha az első két tényező rendben van! (Aki nem vesz lottószelvényt, lehet akármilyen szerencsés, soha az életben  nem lesz ötöse.)

A stratégia minőségét számos külső és belső tényező határozza meg. Belső tényező például, hogy Pistike szellemileg és testileg alkalmas-e arra a terhelésre, ami rá vár. Külső tényező, hogy amire Pistike kész lesz, keresnek-e majd magyar űrhajósokat az űrhajóspiacon.

A stratégia és cselekvés összhangja azt jelenti, hogy Pistike

• felismeri a cél érdekében elvégzendő feladatokat (mondjuk például, hogy piszkosul meg kell tanulnia a fizikát)
• miden feladatot a szükséges mértékig és a szükséges időtartamban elvégez (meg is tanulja a fizikát, de nem amennyire tőle telik, hanem amennyire tudnia kell ahhoz, hogy űrhajós legyen és ezt mindaddig folytatja, amíg el nem érte a célt)
• a feladatok mennyisége és a végrehajtás szükséges minősége, valamint az ehhez szükséges idő nem haladja meg Pistike képességeit és a rendelkezésére álló időt.

Mi köze mindennek az e-kereskedelemhez?
Kiderül holnap, a SzEK.org E-kereskedjünk-e - Indítsunk webáruházat!? konferenciáján, ahol Stratégia és cselekvés címmel tartok előadást erről a témáról, persze kicsit komolyabb formában, mint ahogy itt szóltam róla.

Ismét a Bookline nyert!

A Bookline.hu harmadszor is elnyerte Az Év Internetes Kereskedője Díj-at. Először 2005-ben, a díj első odaítélése alkalmával kapta meg, majd tavaly másodszor, idén pedig harmadszor. Ennyire jó a Bookline? - kérdezhetik most néhányan. Tavaly is akadtak, akik azt panaszolták, belterjes a díj, mindig ugyanazok nyernek, a zsűri a nagyoknak kedvez. A zsűri nem kedvez senkinek, ugyanis nem beszéljük meg egymással az eredményt, az értékelés egyénileg és titkosan zajlik. Az alábbiakban arról lesz szó, hogy megy a zsűrizés, mi változott és miért nyert megint a Bookline, illetve kik kapták a többi díjat.

A kiválasztás és zsűrizés menetét tavaly már részletesen megírtam. Most a változásokat emelem csak ki:

• A mezőny szélesítése érdekében idén már nem a top 10, hanem a top 30 kereskedőből választott a zsűri.
• Már nem volt elég a közönségszavazatok alapján bekerülni az élmezőnybe, csak azt a webáruházat értékeltük, aki egyúttal pályázatot is nyújtott be. A pályázatban a szokásos objektív adatok mellett egy rövid szövegben azt is le kellett írni, hogy a webáruház miért gondolja magáról, hogy éppen ő lehetne az adott évben a legjobb.
• Az objektív és szubejtív értékelésnél egyaránt igyekeztünk jobban előtérbe helyezni az adott év teljesítményét, illetve az abszolút forgalmi adatok mellett az elért növekedést is.
• Mivel az értékelendő áruházak száma megháromszorozódott, az egyéni zsűrizésnél nem több szempont alapján kellett rangsorolni, mint korábban, hanem minden szempontot figyelembe véve egyetlen rangsort kellett minden zsűritagnak felállítania.
• Az értékelés és zsűrizés után idén először nem csak a győztest, hanem az első tíz helyezett rangsorát is nyilvánosságra hoztuk, a kapott pontokkal együtt. További fontos változás, hogy a díj nyertesén kívül a második és a harmadik helyezett is jogot kapott arra, hogy egy évig használja Az Év Internetes Kereskedője Díj második helyezett, illetve harmadik helyezett megjelölést.

Az objektív és szubjektív pontozás alapján felállt végleges rangsor az alábbi lett:

1. bookline.hu 499 pont
2. edigital.hu 485 pont
3. jateknet.hu 471 pont
4. netpincer.hu 455 pont
5. ebolt.hu 436 pont
6. netrisk.hu 435 pont
7. bluechip.hu 425 pont
8. brands.hu 416 pont
9. bigyoshop.hu 386 pont
10. ruhafalva.hu 343 pont

A maximálisan kapható pontszám 600, de mint látható, a győztes Bookline is csak 499-et kapott, ami jól mutatja, hogy a szubjektív szavazatokban nagy volt a szórás. Ahogy a bevezetőben is írtam: a zsűritagok egyénileg, titkosan szavaznak, tehát nem egy közös megbeszélés során választjuk ki a győzteseket. A végleges sorrend minden egyes zsűritagnak meglepetés épp úgy, ahogy a közönségnek is.

Az Év Legígéretesebb Internetes Kereskedője a Brands.hu, a Vatera.hu által a leginnovatívabb e-kereskedő számára alapított díj tulajdonosa pedig a Bluechip.hu lett.

Peti Balázs (Bluechip), Starcz Ákos (Bookline)
és Weiler Péter (Brands.hu) a díjjal

Nem látok kivetnivalót abban, hogy a Bookline a díj hatéves története alatt háromszor bizonyult a legjobbnak. Az Oscar-díjat is van, aki háromszor megnyeri, és olyan is akad, akit hétszer jelöltek, és egyszer sem nyert, mert mindig akadt valaki, akit a zsűri jobbnak ítélt nála. 2006-ban és 2007-ben a Vatera, 2008-ban a NetPincér lett Az Év Internetes Kereskedője. Mindhárom cég üzletileg is a legsikeresebb e-kereskedők közé tartozik, de ez nem azt jelenti, hogy a díjat azok viszik, akik a legtöbb bevételt szerzik, hanem azt, hogy akik a legjobban végzik a dolgukat, azok tesznek szert a legnagyobb bevételre is. Ez is bizonyítja: az e-kereskedelmet nem lehet territoriális alapon meghódítani: a normál életben előfordulhat, hogy egy kereskedő rosszul csinálja a dolgát, de annyira jó helyen van az üzlete, hogy még így is bőven van forgalma. Az e-kereskedelemben viszont tényleg azok viszik el a forgalom többségét, akik a legjobbak.

Az e-kereskedelem és a válságadó

A válságadó parlamenti vitája előtt, az utolsó pillanatban került be az adózók körébe a csomagküldő, internetes kiskereskedelem (TEÁOR 4791), ami nem csak az e-kereskedelmet, hanem minden egyéb távértékesítést is magában foglal, de annak csak a kiskereskedelmi és aukciós (B2C és C2C) részét. Azóta több sajtóorgánum is megkeresett, hogy mit szólok ehhez. Most bővebben kifejtem, mit szólok.

Először is tisztázzuk, hogy működik a válságadó, mert olvasva a mindenfelé megjelent cikkeket, az az érzésem, nem mindenki van tisztában vele. A válságadó egy sávos adó (mint az SZJA), ami azt jelenti, hogy adósávok vannak, amikre vonatkozó adómértéket az adott sávban kell megfizetni. Az elfogadott törvény szerint az első sáv 500 millió forintnál kezdődik és 30 milliárd forintig tart, ebben az adómérték 0,1 százalék. Ez azt jelenti, hogy akinek 500 millió az árbevétele, az nem fizet egy vasat sem. Akinek 501 millió a forgalma, az pedig nem 501 ezer Ft-ot, hanem csak ezer forintot fog fizetni! Készítettem egy táblázatot, hogy világosabb legyen:

Adósáv	Adó	Fizetendő adó
0-500 millió Ft	0%	Nincs!
500 millió – 30 milliárd Ft	0,1%	Az 500 millió Ft-ot meghaladó rész 0,1%-a
30 – 100 milliárd Ft	0,4%	29,5 millió Ft + a 30 milliárd Ft feletti rész 0,4%-a
100 milliárd Ft felett	2,5%	309,5 millió Ft + a 100 milliárd Ft feletti rész 2,5%-a

A magyarországi webshopos e-kereskedelem forgalma 2009-ben 99 milliárd forint volt, azaz ha ezt a forgalmat teljes egészében egyetlen vállalkozás csinálta volna, akkor ez a cég összesen 305,5 millió forint válságadót fizetne be az államkasszába. (Ez kb. három állami középvezető végkielégítésének összege.) De ezt a forgalmat kb. 2700 webáruház csinálta, amelyek közül körülbelül 30 olyan cég lehet, amelynek az éves árbevétele meghaladja az 500 millió forintot, 20 olyan, akinek az 1 milliárdot és senkinek sem több kb. 6 milliárdnál. Ráadásul ebben a statisztikában szerepelnek olyan vállalkozások is, akiknél az e-kereskedelmi forgalom nem azonos az árbevétellel, mivel az ő árbevételük a partnereknek kiszámlázott jutalékból áll! Ilyen például a NetPincér és a Vatera, akik együttesen kb. 20 milliárd Ft forgalommal részesülnek a 99 milliárdból, de az árbevételük ennek valószínűleg kevesebb mint 10 százaléka.

Eszerint tehát lesz nagyjából 10 cég, akik átlagosan 250 ezer Ft válságadót fognak fizetni, azaz összesen 2,5 millió forintot, és lesz további, mondjuk 18 cég, akik az átlagosan legfeljebb 2,8 milliárd forintos forgalmuk után fejenként 2,3 millió forint válságadót fognak fizetni. Az e-kereskedelmi szektor által befizetett összes válságadó így jó esetben akár 44 millió Ft is lesz. (Ehhez még persze hozzájöhetnének az egyéb, nem internetes csomagküldők, bár kötve hiszem, hogy lenne cég Magyarországon, aki ma postaládába bedobott katalógusok alapján leadott rendelésekből 500 millió forint feletti forgalmat produkálna.) Nem tudom, az állam mekkora bevételre számít ettől a szektortól - akinek van kedve, hámozza ki a költségvetési törvényjavaslatból (ha egyáltalán benne van ilyesmi) -, de vakon remélem, hogy a tervezet kidolgozói nem azon a szellemi szinten vannak, mint néhány hazai bulvárlap szerzői és olvasói, akik azt képzelik, hogy az internetes vállalkozók tétlenül ülnek otthon pizsamában és pusztán annyi dolguk van, hogy naponta megszámolják a bevételt. A hazai piacvezetők mindegyike néhány millió forintból gründolt garázscégből nőtte ki magát, alapítóik 8-10 éven át napi 12-16 órát dolgoztak vállalkozásukon, kezdetben úgy, hogy napközben máshol szerzett jövedelmüket fektették bele. Egyetlen cég sem épített még magának irodaházat, többségük szakadt kültelki raktárakban található, vezetőik nem járnak A8-as, 6-os, akárhányas Audin, és profitjuk döntő többségét, vagy sokszor azt meghaladó összegeket fordítanak innovációra, mind a mai napig. Valószínűleg senkit nem fog hanyatt vágni a befizetendő adó, árakat sem fognak emelni emiatt, de egészen biztosan rosszul fogják érezni magukat attól, hogy miközben ők maguk annak köszönhetik a sikereiket, hogy az informatika eszközeivel minden korábbinál hatékonyabban, takarékosabban és ésszerűbben tudnak működni, addig egy olyan államnak adják a pénzüket, akiről ez a legkevésbé sem mondható el. Szerintem ennek a 44 millió forintnak a többszörösét lehetne megtakarítani azzal az egyetlen aprósággal, hogy az APEH nem küld ki nekem minden tavasszal egy nagyalakú borítékot, benne egy sárga csekkel, annak ellenére, hogy évek óta elektronikusan nyújtom be az adóbevallásomat és emberemlékezet óta átutalással fizetek.

Végül még egy gondolat arról, mi szerepelt még az indoklásban. Eszerint a csomagküldő kereskedelmet azért vették be a válságadóba, mert így kívánták megakadályozni, hogy a nagyobb szereplők (gondolom itt a hipermarketekre kell gondolni) esetleg ide csoportosítsák át a hagyományos boltjaik forgalmát. A Klubrádióban megkérdezték tőlem, hogy vajon mire gondolhattak a törvényalkotók, amire az idő rövidsége miatt csak azt tudtam mondani: fogalmam sincs. Azóta viszont elgondolkodtam a kérdésen, és a következőre jutottam:
Első lehetőség: arra gondoltak, hogy a nagyobb szereplők a bevételeik könyvelésénél azok egy részét a csomagküldő kereskedelem rovatba fogják könyvelni, így kivonva az adó hatálya alól. Ahhoz, hogy ebből jelentős hasznuk legyen, elég nagy tételeket, mondjuk a forgalom 10-20 százalékát kellett volna így átcsoportosítani. Ez viszont nyilvánvaló és igen könnyen leleplezhető csalás, amihez még különlegesen nagy apparátus sem kell, pusztán a szállítási bizonylatokat kell bekérni, amik igazolják, hogy mondjuk x nagyáruház n millió csomagot szállított ki a békásmegyeri lakótelepre.
Második lehetőség: arra gondoltak, hogy a legnagyobb áruházláncok - ha már amúgy is a huszonegyedik században vagyunk és még adót is lehet vele megtakarítani - netán elgondolkoznak azon, hogy tényleg bevezessék az e-kereskedelmet, és így a bevásárlókocsikkal való péntek délutáni dodzsemezés helyett néhány kattintással elintézhessem a hétvégi nagybevásárlást. Most tekintsünk el attól a szembetűnő igazságtól, hogy egyrészt a szóban forgó cégek többsége 100 év alatt sem tudna egy ilyen innovációt hatékonyan megvalósítani (hiszen ha az e-kereskedelem tényleg olyan nagy üzlet, már rég megtehették volna), másrészt tökéletesen életszerűtlen, hogy Magyarországon a vevők jelentős tömegeit lehetne pikk-pakk az online vásárlásra rászoktatni! Ehelyett tételezzük fel, hogy tényleg megpróbálták volna, méghozzá némi sikerrel! Ebben az esetben viszont ezzel az adókiterjesztéssel sikerült megakadályozni egy bizonyára az egész világon nagy feltűnést keltő, párját ritkító innovációs hullámot, amely mellesleg tökéletesen bele is illett volna a szintén a kormány által kidolgozott digitális stratégiába, azaz a Digitális Magyarország Program-ba.
(Harmadik lehetőség: egyáltalán nem gondoltak semmire, de legyünk jóhiszeműek és ezt vessük el!)

Számos szervezet tiltakozását hallottam a válságadó kapcsán, miszerint fel vannak háborodva, hogy nem egyeztetett velük a kormány. Én a magam részéről nem tiltakozom és a SzEK.org elnökeként sem javasoltam a szövetség elnökségének, hogy tiltakozzunk. Szerintem a SzEK.org-gal való egyeztetés nélkül is világos, hogy amennyiben azt szeretnénk, hogy Magyarország valóban versenyképes, a digitális éra vívmányaival okosan élő, hatékonyan működő, vállalkozás- és emberbarát ország legyen, akkor nem rosszízű adókkal kell piszkálni az egyetlen dinamikusan növekvő, és teljes egészében az innovációra épülő ágazatot, hanem mondjuk azt kitalálni, hogy lehetne tanulni tőle. Tessék megnézni a magyar elektronikus közigazgatás állapotát és működését, majd kipróbálni néhány piacvezető e-kereskedő honlapját - mondjuk elektronikus számlázás és online fizetés szempontjából. Aztán megkérdezni e vállalkozások vezetőit, hogy mennyibe került és menyi ideig tartott nekik bevezetni ezeket a szolgáltatásokat, illetve mennyi költséget takarítottak meg velük!

Jó lenne már a homokdűnékbe fúrt alagutak, dombocskák közé épített viaduktok és a Hoover-híd áron tatarozott Margit híd helyett tényleg épeszű dolgokat látni ebben az országban...