A Vatera.hu 10 éve

David Fincher a Facebook születéséről szóló filmjében érdekes mozzanat, amikor Mark Zuckerberg először találkozik a "fészbúkolj rám" kifejezéssel. Pontosan tudja, hogy ha a köznyelv egy márkanévből kifejezést alkot, az egyértelműen jelzi a márka sikerességét és elterjedtségét. A magyar nyelvben is találunk ilyen szavakat (pl. mirelite), de az internet-korszakban eddig talán csak egy ilyet született, ez pedig a "vaterázás".

November 11-én este a Merlinben ünnepelte 10. születésnapját a Vatera.hu, az online aukció új magyar kifejezésének névadója. A Vatera 20 milliárdos forgalmával a legnagyobb e-kereskedelmi vállalkozás Magyarországon, bár a cég maga nem e-kereskedő, mivel az üzleti modell, amit követ, a piactér modell. Ugyanakkor ma már nem igaz, hogy a Vatera csak aukciós oldal lenne, mivel forgalmának mintegy 60%-át fix-áras értékesítés adja, amikor is az eladók többségében profi kereskedők.

A 10. születésnap alkalmából Gerő Viktor és Csupor Erik, a cég két ügyvezetője tartott egy-egy rövid előadást a vállalkozás történetéről, adatokkal megspékelve. Most az ő hozzájárulásukkal számolok be ezekről.

A Vatera-sztori

A vállalkozás ötlete 2000-ben, egy görögországi nyaralás során született, ahol néhány fiatal magyar egyetemista azon törte a fejét, milyen internetes vállalkozást lehetne indítani. Olyan, külföldön már működő üzleti modellt kerestek, amely még nincs jelen Magyarországon. A választásuk végül az aukciós kereskedelmi portálra esett, a minta természetesen az eBay volt.

A cég alapítói még az év november 20-án összegyűltek, hogy megbeszéljék az indulással kapcsolatos összes feltételt. Az induló szájt a nyaralás helyszínéről, Vatera Beach-ről kapta a nevét, ami egy partszakasz Leszbosz szigetén.

Az alapítók közül az operatív munka nagy részét Valner Szabolcs vállalta magára, aki a legnehezebb kezdeti szakaszban, 2005-ig irányította a céget. A vezetéshez 2002-ben csatlakozott Csupor Erik, 2005-ben pedig Gerő Viktor - ők hárman azok, akik a fő felelősei a hazai internet egyik legnagyobb sikersztorijának.

A mesterhármas és "Miss Vatera" a szülinapi partin

A Vatera indulásakor nem az első aukciós oldal volt Magyarországon. A mai napig megvan az az esernyőm, amit 1999-ben a Netaukcio.hu-tól kaptam több regisztráló társammal együtt. Az oldalt külföldi tőkéből hozták létre, komoly értékesítő csapattal, akkoriban még szokatlanul nagy marketingtámogatással. Egy darabig küszködött a piacon, míg valamikor 2004-2005. táján bezárt. Hasonló sorsa jutott több más próbálkozó is. A Vaterának valószínűleg azért sikerült, mert a vezetés ügyesen megküzdött az Öt Kihívással.

A növekedés számokban

Az első teljes üzleti évben, 2001-ben a közvetített (átmenő) forgalom mértéke 11 millió forint volt, a nettó árbevétel - ami ugyebár döntően az aukciók utáni értékesítési jutalékból számrazott - 554 ezer forint. Azaz kevesebb, mint havi 50 ezer. Végül is nem rossz, a szerver fenntartása talán kijött belőle.

A nagy ugrást a 2004-es év jelentette: az átmenő forgalom az előző évi 300 millióról 1,2 milliárdra ugrott - azaz megháromszorozódott -, de az árbevételt csak a duplájára, 25 millió forintra sikerült növelni. Ennek egyik oka az volt, hogy a Vatera csak akkor számlázta ki a közvetítői díjat a felhasználóknak, ha az elérte az 1.000 Ft-ot, mivel ennél kisebb összeg esetén a számlázás költségeit is alig fedezte volna a bevétel. Ebben hozott ugrásszerű változást az elektronikus számlázás bevezetése 2008. júliusában, amikor is a számlázási költségek 93%-kal csökkentek, plusz lehetővé vált az ezer forint alatti tételek kiszámlázása is. Ez jelentős, a közvetített forgalom növekedését meghaladó mértékben növelte a Vatera árbevételét, na meg a cég értékét is.

Az átmenő forgalom 2006-ban nagyon megközelítette az 5 milliárd, 2008-ban pedig átlépte a 10 milliárd forintot (sőt, közel 12 milliárd lett), az árbevétel pedig a cég egyre javuló hatékonyságának köszönhetően 2005-től kezdett látványosan növekedni: először közel megháromszorozódott (53 után 144 millió), majd két egymást követő évben duplázódott, mígnem idén már átlépi az egymilliárdot.

A felhasználószám a 2001-es induló 6 ezer főről 2005-re húszszorosára (124 ezer) nőtt, majd a következő szűk öt év alatt ezt a számot sikerült ismét megtízszerezni: a 2010 októberében mért 1.339.000 főre.

Még néhány beszédes adat:

• 2010. októberében 1.537.498 darab termék érhető el a Vaterán, ez a tavaly októberi termékszámhoz viszonyítva 63% növekedés
• naponta átlagosan 11.500 aukció zárul sikeresen
• webaudit statisztika szerint a Vatera a 9. leglátogatottabb magyar portál (egyedi látogató szempontjából)
• a Vatera márkaismertsége a magyar internetezők körében 81%!

A Vatera kapcsán a sajtó szívesen kap fel botrányosnak látszó sztorikat, ezért igazán beszédes adat, hogy míg évente 3,7 millió adás-vétel zajlik az oldalon keresztül, a visszaélések száma mindössze 200 db./év, ami az átmenőforgalomra vetítve 0,0028%-ot tesz ki!

Befektetők

Esther Dyson

Az első komolyabb tranzakció 2004-ben történt, amikor a nemzetközi hírű technológiai befektető, Esther Dyson 650 ezer dollárral szállt be a Vaterába. Dyson személye befektetőként valószínűleg lényegében többet ért, mint maga a pénz. Mindenesetre ő és a Vatera többi tulajdonosai is feltehetően igen jó üzletet csináltak, amikor 2008-ban a Naspers médiacsoport felvásárolta az egész céget. A vételárat hivatalosan soha nem hozták nyilvánosságra, ám Christian Unger, a Naspers európai leányvállalata, az MIH Internet Europe vezérigazgatója a Computerworldnek azt nyilatkozta, hogy mintegy 15 millió euróért (akkori árfolyamon 3,7 milliárd forintért) vásárolták meg a Vaterát. (Más forrásokból 15,8 millió eurót illetve 4,7 milliárd forintot is lehetett hallani.) Egészen a Netrisk idén nyári eladásáig ez volt a magyar e-commerce piac legnagyobb értékű tranzakciója.

A Naspers 2009-ben tovább terjeszkedett a térségben, így felvásárolta a Vatera egyetlen hazai konkurensét, a TeszVesz.hu-t, majd később az Árukereső.hu-t, illetve elindította az otoMoto.hu járműhirdetési oldalt. 2010-ben a cégcsoport allegroup.hu Kft. néven egyesült, de ez nem értini a márkák további sorsát, pusztán olyan változásokkal jár, hogy pl. a két aukciós oldalt egy felhasználói regisztrációval is lehet használni.

Végül

Mi a Vatera sikerének titka? A jó üzletemberek tudják, egy ötlet önmagában semmit sem ér, a kulcs a megvalósítás. Ráadásul a Vatera alapötlete - valljuk be - nem nagy durranás, a modell pofonegyszerű, elvileg könnyen másolható - még mostanában is volt, aki ezzel próbálkozott -, emiatt a sikerben még nagyobb volt a szerepe a végrehajtásnak. Egy biztos: a srácok megküzdöttek az Öt Kihívással, úgyhogy ezúton ismételten gratulálok nekik, és azt kívánom, 10 év múlva újra ünnepeljünk együtt a 20. születésnapon!

A siker titka: az Öt Kihívás

A Vatera 10 éves történetét feldolgozó posztom írása közben gondoltam végig, mi is a tartós siker titka az interneten. Arra jutottam, hogy az internetes üzleti vállalkozások sikerének titka, hogy miképpen tudnak megfelelni az egymás után következő alábbi öt kihívásnak:

1. kihívás: a bevezetés. Ekkor kell beindítani a motort, működésbe hozni a gépezetet, ami majd egyszer valaha képes lesz profitot termelni, de egyelőre csak nyeli a pénzt, az energiát és főleg az alapítók idejét. Csak néhány apróság kell ahhoz, hogy egyáltalán valami esély legyen: üzleti modell, kínálat és kereslet. Ha ezek megvannak, erre lehet aztán építeni az eszközöket és erőforrásokat. (Mit is jelent ez? Olvasson tovább >>)
2. kihívás: a működtetés. Amikor az üzleti modell elkezd működni, hirtelen egy rakás dolog merül fel, amire az alapítók korábban nem gondoltak, vagy nem készültek fel. Ezeket a problémákat kezelni kell, meg kell oldani, mert különben a cég - akár csak egy motor lendkereke - nem lendül át a holtponton és bedől, mielőtt még igazán működni kezdett volna.
3. kihívás: a növekedés. Szuper: kitaláltunk egy céget, megépítettük hozzá a struktúrát, van kínálatunk, megtaláltuk hozzá a keresletet, és van üzleti modellünk, ami alapján értékesítünk - szóval belendült a motor. Ám ha jó ez a motor, akkor egyre inkább kezd pörögni, ami azzal jár, hogy zabálja az üzemanyagot, minél jobban pörög, annál többet. A bevételek is felpörögnek, de bár pontosan látjuk, hogy majd elegendőek lesznek, sőt, piszok jó üzletet fogunk csinálni, egyelőre még az a helyzet, hogy a fogyasztás több, mint a bevétel, és még 1-2-3 évig több is lesz. Itt nem lehet - vagy nem szabad - kiszállni sehogy! Abbahagyni őrültség lenne, mert minden befektetett energia elvész. Eladni a céget még nem lehet (vagy nem érdemes), mert rajtunk kívül senki sem hisz benne annyira, hogy eleget fizessen érte - szóval még bizonyítani kell. Viszont erőforrásokat, azaz főleg pénzt kell szerezni! Itt több lehetőség van: saját vagyon elzálogosítása, kölcsönkérés családtól, barátoktól, vagy kockázati tőkés bevonása. Mindegyik verzió nagyon nehéz és megvan a maga ára. A kulcs, hogy ezt az árat hajlandóak vagyunk-e megfizetni és a cég működtetése mellett meg tudjuk-e szervezni a források bevonását is.
4. kihívás: a konkurencia. A sikerünk láttán hirtelen mindenki rádöbben, hogy azt kell csinálni, amit mi: naponta nyitnak a konkurens szájtok, akik nem csak az üzleti modellünket másolják le egy az egyben, de minden mást is, amit csak lehet és amit nem szégyellnek. Mivel részben az általunk kitaposott úton, és részben a mi erőforrásainkkal haladnak, ezért olcsóbbak tudnak nálunk lenni. Ebben az a rossz, hogy rombolják a piacot, mert teljesítményben többnyire nem hozzák azt, amit kéne, és a vevők egy része nem bennük, hanem általában az e-kereskedelemben csalódik; és az a jó, hogy versenyhelyzetbe hoznak minket és arra kényszerítenek, hogy még jobbak legyünk. A legfontosabb, hogy ne azzal foglalkozzunk, hogy mit tesz a konkurencia a mi kárunkra, hanem azzal, hogy tudnunk nála jobbak lenni!
5. kihívás: az Ikarosz-effektus. Vettük az akadályokat, megfeleltünk a kihívásoknak, ott vagyunk a csúcson. Ám az internet egyik legnagyobb előnye - a piac korlátlansága - a legnagyobb hátránya is: a korlátlan piac mindenkinek korlátlanul rendelkezésére áll, a siker bármikor újra és újra megismételhető, bárki által. Ha túlságosan egyféle kínálatra, egy üzleti modellre építünk, akár a kínálat (lásd pl.: zenei CD), akár az üzleti modell (lásd: reklámozási modell) eltűnhet alólunk, ezzel másodpercek alatt elértéktelenítve a vállalkozásunkat, padlóra küldve a bevételeinket. Ki adna ma 1 milliárdot az IWIW-ért? Csak azok tudnak tartósan sikeresek lenni, akiket nem szédít meg a magasság, képesek és hajlandóak nap mint nap megújulni, és az egész sztorit újrakezdeni akár az 1. kihívástól is!

Vadkapitalizmus az e-kereskedelemben

Legtöbb előadásomon, ahol a magyarországi e-kereskedelem számairól (is) beszélek, akad hallgató, aki megjegyzi: itt is a multik uralnak mindent. Most tekintsünk el attól, hogy a multi jelentése multinacionális, azaz nemzetközi vállalat és a felszólamlók nyilván nagyvállalatot értenek alatta, ami nem feltétlenül nemzetközi; és abba se menjünk bele, hogy a multik hány milliárd dollárt hoztak országunkba, mennyi munkahelyet teremtettek, és mennyi terméküket és szolgáltatásukat élvezi minden multizó magyar nap mint nap. Most csak azzal foglalkozzunk: tényleg a multik uralják-e a magyar e-kereskedelmi piacot?

A válasz nagyon egyszerű: nem! Sőt, a magyar e-kereskedelmi piacon a multik labdába sem rúgnak! A hazai e-kereskedelmi forgalom több mint 90 százalékát pordukáló legnagyobb cégek egyike sem multi! Ahogy már korábban megírtam: a hazai piacvezetők mindegyike néhány millió forintból gründolt garázscégből nőtte ki magát, alapítóik 8-10 éven át napi 12-16 órát dolgoztak vállalkozásukon; a cégek egyike sem épített még magának irodaházat, többségük szakadt kültelki raktárakban található, vezetőik nem járnak A8-as, 6-os, akárhányas Audin. A legnagyobbak közül kettőt, a Vaterát és a Netrisket valóban nemzetközi vállalatok vásárolták fel (a Bookline új tulajdonosa magyar magánbefektető), de csak akkor, amikor saját piacuk vezető cégeivé váltak, önerejükből. De ott van az épp most díjazott, szuperszonikus gyorsasággal növő NetPincér, amely önerejéből vált multivá, azaz nemzetközivé úgy, hogy közben eredeti tulajdonosa nem változott, sőt, épp most nyilatkozta az [orgio]-nak, hogy egyelőre nem is óhajt megválni cégétől. A multik szerepe legfeljebb a multinacionális tőke formájában érhető tetten, mivel van egy-két cég, melyet - amikor már bizonyította fejlődőképességét - kisebb befektetések segítettek a növekedésben.

Az e-gazdaságot összehasonlítva a magyar gazdaság egészével, akad egy másik szembeötlő különbség is: a sikeres cégek egyikének történetét sem árnyékolja be semmilyen korrupciós botrány, gyanús ügylet, zavarosban halászgatás, protekcionizmus, kilóra vett ingatlanvagyon, átvert beszállítók, alvállalkozók tüntetése ki nem fizetett számlák miatt, vagy magasrangú állami vezetővel való közeli rokonság, esetleg annál is értékesebb közös kollégiumi lakhely. Sikerüket tetemes állami megrendelés vagy bármiféle egyéb beavatkozás nélkül, tiszta versenyfeltételek mellett érték el, egy mindenki számára nyitott piacon.

Mindezek alapján kijelenthetjük, az e-kereskedelem az elmúlt tíz évben olyan területe volt a gazdaságnak, ahol kis tőkével, nagy szorgalommal, kitartással és tehetséggel bárkinek esélye volt rá, hogy piacvezetővé váljon. Ennek okait fejtegetve sok tényezőt szokás felsorolni: új piac, alacsony belépési küszöb, technológiai innováció, paradigmaváltás satöbbi, én viszont most egy másik szempontra hívnám fel a figyelmet, ez pedig az állami szerep hiánya. Az e-kereskedelmi piacon az állam szereplőként egyáltalán nem*, szabályozóként pedig minimális mértékben volt (eddig) jelen. Azaz az e-kereskedelemben vadkapitalizmus volt, kis túlzással: mindenki azt csinált, amit akart!

Az eredmény nem nagyon igazolja az állami szabályozás, szerepvállalás híveit. Hasonlítsuk csak össze, mire jutott az elmúlt tíz-tizenöt évben, százszázalékos állami szerepvállalással az egészségügy, a tömegközlekedés vagy a közigazgatás (pl. okmányirodák) szemben az e-kereskedelemmel! Vagy ragadjunk ki egyetlen példát: mit, mennyi idő alatt és mennyi pénzből sikerült megvalósítani elektronikus fizetés terén a közigazgatásban, illetve az e-kereskedelemben! Szerintem az összes magyar e-kereskedő együttesen nem költött annyit informatikai fejlesztésre az elmúlt tíz évben, amennyit a költségvetés egy év alatt elkölt csak a kormányzati portálra. Nem szeretném kisebbíteni az ez irányú törekvéseket: tényleg volt fejlődés elektronikus ügyintézés terén. Na de csak ennyi?! És mennyi pénzért?! Hozzáteszem, ez nem azoknak a szakembereknek a hibája, akik e területeken dolgoztak, hanem a dolog természetéből következik. A gazdaságtörténet sokszorosan bebizonyította, hogy az állam rossz gazda - és minél délebbre és keletebbre megyünk Európában, annál rosszabb.

Az internet állami szabályozása, az állam növekvő szerepvállalása ezen a területen újra és újra felbukkanó terv,  függetlenül attól, éppen ki van kormányon. A fentiek nem is annyira a jelenleg tapasztalható szándékok miatt jutottak eszembe, mivel nem féltem az internetet, úgyis lerázza magáról az óvó kezet. A tanulság szerintem általános, az internet szerepe csak annyi, hogy nyitottságával, kvázi szabályozhatatlanságával rámutatott arra, mennyivel jobban működik a gazdaság, ha az állam távol tartja magát tőle.

---
* Pontosítanék: valamennyire jelen volt az állam, pl. pályázati pénzek formájában, amivel legfeljebb torzíthatta volna a versenyt, de ez sem sikerült, szerencsére, mivel a siker ezen a piacon legkevésbé pénzkérdés. Aki tud olyan e-kereskedelmi céget, aki sikerét annak köszönheti, hogy pályázati pénzt nyert honlapkészítésre, e-kereskedelem bevezetésére vagy más hasonló célra, kérem, írja meg alább egy megjegyzésben!

Mi leszek ha nagy leszek? - Stratégia és cselekvés

Mi leszel ha nagy leszel? - kérdezi Pistikét a nagypapája.
Űrhajós! - válaszolja Pistike. A nagypapa összeráncolt szemöldökkel mondja Pistikének, hogy ez nagyon szép terv, de ahhoz, hogy űrhajós legyen Pistike, bizony nagyon sokat kell tanulnia és rengeteg szerencse is kell hozzá.

Amiikor Pistike megfogalmazza azt a vágyát, hogy űrhajós szeretne lenni, akkor az életstratégiáját határozza meg. Van egy vágya, egy víziója a saját jövőjét illetően. Ez a vágy fog motivációként szolgálni élete során ahhoz, hogy vegye az űrhajóssá-válás útján elébe kerülő akadályokat, meghatározza minden választását és döntését, legyen szó iskoláról, sportról, szabadidőről vagy csajozásról. Ez tehát a stratégia.

Ahhoz viszont, hogy Pistike elérje stratégiai célját, cselekednie kell. A stratégia meghatározza az iskolaválasztást, de az iskolát el is kell végezni - ez már cselekvés, azaz operáció. A stratégia segít eldönteni Pistikének, hogy csajozás, mozizás, haverokkal lógás helyett edzésre menjen, de aztán el is kell mennie és ott keményen dolgozni. Mindezt ráadásul hosszú éveken át, kitartóan kell csinálni.

Mitől függ, hogy Pistikéből űrhajós lesz-e?
A siker függ a stratégia minőségétől, a stratégia és cselekvés összhangjától és végül a szerencsétől is. De a szerencsének csak akkor van szerepe, ha az első két tényező rendben van! (Aki nem vesz lottószelvényt, lehet akármilyen szerencsés, soha az életben  nem lesz ötöse.)

A stratégia minőségét számos külső és belső tényező határozza meg. Belső tényező például, hogy Pistike szellemileg és testileg alkalmas-e arra a terhelésre, ami rá vár. Külső tényező, hogy amire Pistike kész lesz, keresnek-e majd magyar űrhajósokat az űrhajóspiacon.

A stratégia és cselekvés összhangja azt jelenti, hogy Pistike

• felismeri a cél érdekében elvégzendő feladatokat (mondjuk például, hogy piszkosul meg kell tanulnia a fizikát)
• miden feladatot a szükséges mértékig és a szükséges időtartamban elvégez (meg is tanulja a fizikát, de nem amennyire tőle telik, hanem amennyire tudnia kell ahhoz, hogy űrhajós legyen és ezt mindaddig folytatja, amíg el nem érte a célt)
• a feladatok mennyisége és a végrehajtás szükséges minősége, valamint az ehhez szükséges idő nem haladja meg Pistike képességeit és a rendelkezésére álló időt.

Mi köze mindennek az e-kereskedelemhez?
Kiderül holnap, a SzEK.org E-kereskedjünk-e - Indítsunk webáruházat!? konferenciáján, ahol Stratégia és cselekvés címmel tartok előadást erről a témáról, persze kicsit komolyabb formában, mint ahogy itt szóltam róla.

Ismét a Bookline nyert!

A Bookline.hu harmadszor is elnyerte Az Év Internetes Kereskedője Díj-at. Először 2005-ben, a díj első odaítélése alkalmával kapta meg, majd tavaly másodszor, idén pedig harmadszor. Ennyire jó a Bookline? - kérdezhetik most néhányan. Tavaly is akadtak, akik azt panaszolták, belterjes a díj, mindig ugyanazok nyernek, a zsűri a nagyoknak kedvez. A zsűri nem kedvez senkinek, ugyanis nem beszéljük meg egymással az eredményt, az értékelés egyénileg és titkosan zajlik. Az alábbiakban arról lesz szó, hogy megy a zsűrizés, mi változott és miért nyert megint a Bookline, illetve kik kapták a többi díjat.

A kiválasztás és zsűrizés menetét tavaly már részletesen megírtam. Most a változásokat emelem csak ki:

• A mezőny szélesítése érdekében idén már nem a top 10, hanem a top 30 kereskedőből választott a zsűri.
• Már nem volt elég a közönségszavazatok alapján bekerülni az élmezőnybe, csak azt a webáruházat értékeltük, aki egyúttal pályázatot is nyújtott be. A pályázatban a szokásos objektív adatok mellett egy rövid szövegben azt is le kellett írni, hogy a webáruház miért gondolja magáról, hogy éppen ő lehetne az adott évben a legjobb.
• Az objektív és szubejtív értékelésnél egyaránt igyekeztünk jobban előtérbe helyezni az adott év teljesítményét, illetve az abszolút forgalmi adatok mellett az elért növekedést is.
• Mivel az értékelendő áruházak száma megháromszorozódott, az egyéni zsűrizésnél nem több szempont alapján kellett rangsorolni, mint korábban, hanem minden szempontot figyelembe véve egyetlen rangsort kellett minden zsűritagnak felállítania.
• Az értékelés és zsűrizés után idén először nem csak a győztest, hanem az első tíz helyezett rangsorát is nyilvánosságra hoztuk, a kapott pontokkal együtt. További fontos változás, hogy a díj nyertesén kívül a második és a harmadik helyezett is jogot kapott arra, hogy egy évig használja Az Év Internetes Kereskedője Díj második helyezett, illetve harmadik helyezett megjelölést.

Az objektív és szubjektív pontozás alapján felállt végleges rangsor az alábbi lett:

1. bookline.hu 499 pont
2. edigital.hu 485 pont
3. jateknet.hu 471 pont
4. netpincer.hu 455 pont
5. ebolt.hu 436 pont
6. netrisk.hu 435 pont
7. bluechip.hu 425 pont
8. brands.hu 416 pont
9. bigyoshop.hu 386 pont
10. ruhafalva.hu 343 pont

A maximálisan kapható pontszám 600, de mint látható, a győztes Bookline is csak 499-et kapott, ami jól mutatja, hogy a szubjektív szavazatokban nagy volt a szórás. Ahogy a bevezetőben is írtam: a zsűritagok egyénileg, titkosan szavaznak, tehát nem egy közös megbeszélés során választjuk ki a győzteseket. A végleges sorrend minden egyes zsűritagnak meglepetés épp úgy, ahogy a közönségnek is.

Az Év Legígéretesebb Internetes Kereskedője a Brands.hu, a Vatera.hu által a leginnovatívabb e-kereskedő számára alapított díj tulajdonosa pedig a Bluechip.hu lett.

Peti Balázs (Bluechip), Starcz Ákos (Bookline)
és Weiler Péter (Brands.hu) a díjjal

Nem látok kivetnivalót abban, hogy a Bookline a díj hatéves története alatt háromszor bizonyult a legjobbnak. Az Oscar-díjat is van, aki háromszor megnyeri, és olyan is akad, akit hétszer jelöltek, és egyszer sem nyert, mert mindig akadt valaki, akit a zsűri jobbnak ítélt nála. 2006-ban és 2007-ben a Vatera, 2008-ban a NetPincér lett Az Év Internetes Kereskedője. Mindhárom cég üzletileg is a legsikeresebb e-kereskedők közé tartozik, de ez nem azt jelenti, hogy a díjat azok viszik, akik a legtöbb bevételt szerzik, hanem azt, hogy akik a legjobban végzik a dolgukat, azok tesznek szert a legnagyobb bevételre is. Ez is bizonyítja: az e-kereskedelmet nem lehet territoriális alapon meghódítani: a normál életben előfordulhat, hogy egy kereskedő rosszul csinálja a dolgát, de annyira jó helyen van az üzlete, hogy még így is bőven van forgalma. Az e-kereskedelemben viszont tényleg azok viszik el a forgalom többségét, akik a legjobbak.

Az e-kereskedelem és a válságadó

A válságadó parlamenti vitája előtt, az utolsó pillanatban került be az adózók körébe a csomagküldő, internetes kiskereskedelem (TEÁOR 4791), ami nem csak az e-kereskedelmet, hanem minden egyéb távértékesítést is magában foglal, de annak csak a kiskereskedelmi és aukciós (B2C és C2C) részét. Azóta több sajtóorgánum is megkeresett, hogy mit szólok ehhez. Most bővebben kifejtem, mit szólok.

Először is tisztázzuk, hogy működik a válságadó, mert olvasva a mindenfelé megjelent cikkeket, az az érzésem, nem mindenki van tisztában vele. A válságadó egy sávos adó (mint az SZJA), ami azt jelenti, hogy adósávok vannak, amikre vonatkozó adómértéket az adott sávban kell megfizetni. Az elfogadott törvény szerint az első sáv 500 millió forintnál kezdődik és 30 milliárd forintig tart, ebben az adómérték 0,1 százalék. Ez azt jelenti, hogy akinek 500 millió az árbevétele, az nem fizet egy vasat sem. Akinek 501 millió a forgalma, az pedig nem 501 ezer Ft-ot, hanem csak ezer forintot fog fizetni! Készítettem egy táblázatot, hogy világosabb legyen:

Adósáv	Adó	Fizetendő adó
0-500 millió Ft	0%	Nincs!
500 millió – 30 milliárd Ft	0,1%	Az 500 millió Ft-ot meghaladó rész 0,1%-a
30 – 100 milliárd Ft	0,4%	29,5 millió Ft + a 30 milliárd Ft feletti rész 0,4%-a
100 milliárd Ft felett	2,5%	309,5 millió Ft + a 100 milliárd Ft feletti rész 2,5%-a

A magyarországi webshopos e-kereskedelem forgalma 2009-ben 99 milliárd forint volt, azaz ha ezt a forgalmat teljes egészében egyetlen vállalkozás csinálta volna, akkor ez a cég összesen 305,5 millió forint válságadót fizetne be az államkasszába. (Ez kb. három állami középvezető végkielégítésének összege.) De ezt a forgalmat kb. 2700 webáruház csinálta, amelyek közül körülbelül 30 olyan cég lehet, amelynek az éves árbevétele meghaladja az 500 millió forintot, 20 olyan, akinek az 1 milliárdot és senkinek sem több kb. 6 milliárdnál. Ráadásul ebben a statisztikában szerepelnek olyan vállalkozások is, akiknél az e-kereskedelmi forgalom nem azonos az árbevétellel, mivel az ő árbevételük a partnereknek kiszámlázott jutalékból áll! Ilyen például a NetPincér és a Vatera, akik együttesen kb. 20 milliárd Ft forgalommal részesülnek a 99 milliárdból, de az árbevételük ennek valószínűleg kevesebb mint 10 százaléka.

Eszerint tehát lesz nagyjából 10 cég, akik átlagosan 250 ezer Ft válságadót fognak fizetni, azaz összesen 2,5 millió forintot, és lesz további, mondjuk 18 cég, akik az átlagosan legfeljebb 2,8 milliárd forintos forgalmuk után fejenként 2,3 millió forint válságadót fognak fizetni. Az e-kereskedelmi szektor által befizetett összes válságadó így jó esetben akár 44 millió Ft is lesz. (Ehhez még persze hozzájöhetnének az egyéb, nem internetes csomagküldők, bár kötve hiszem, hogy lenne cég Magyarországon, aki ma postaládába bedobott katalógusok alapján leadott rendelésekből 500 millió forint feletti forgalmat produkálna.) Nem tudom, az állam mekkora bevételre számít ettől a szektortól - akinek van kedve, hámozza ki a költségvetési törvényjavaslatból (ha egyáltalán benne van ilyesmi) -, de vakon remélem, hogy a tervezet kidolgozói nem azon a szellemi szinten vannak, mint néhány hazai bulvárlap szerzői és olvasói, akik azt képzelik, hogy az internetes vállalkozók tétlenül ülnek otthon pizsamában és pusztán annyi dolguk van, hogy naponta megszámolják a bevételt. A hazai piacvezetők mindegyike néhány millió forintból gründolt garázscégből nőtte ki magát, alapítóik 8-10 éven át napi 12-16 órát dolgoztak vállalkozásukon, kezdetben úgy, hogy napközben máshol szerzett jövedelmüket fektették bele. Egyetlen cég sem épített még magának irodaházat, többségük szakadt kültelki raktárakban található, vezetőik nem járnak A8-as, 6-os, akárhányas Audin, és profitjuk döntő többségét, vagy sokszor azt meghaladó összegeket fordítanak innovációra, mind a mai napig. Valószínűleg senkit nem fog hanyatt vágni a befizetendő adó, árakat sem fognak emelni emiatt, de egészen biztosan rosszul fogják érezni magukat attól, hogy miközben ők maguk annak köszönhetik a sikereiket, hogy az informatika eszközeivel minden korábbinál hatékonyabban, takarékosabban és ésszerűbben tudnak működni, addig egy olyan államnak adják a pénzüket, akiről ez a legkevésbé sem mondható el. Szerintem ennek a 44 millió forintnak a többszörösét lehetne megtakarítani azzal az egyetlen aprósággal, hogy az APEH nem küld ki nekem minden tavasszal egy nagyalakú borítékot, benne egy sárga csekkel, annak ellenére, hogy évek óta elektronikusan nyújtom be az adóbevallásomat és emberemlékezet óta átutalással fizetek.

Végül még egy gondolat arról, mi szerepelt még az indoklásban. Eszerint a csomagküldő kereskedelmet azért vették be a válságadóba, mert így kívánták megakadályozni, hogy a nagyobb szereplők (gondolom itt a hipermarketekre kell gondolni) esetleg ide csoportosítsák át a hagyományos boltjaik forgalmát. A Klubrádióban megkérdezték tőlem, hogy vajon mire gondolhattak a törvényalkotók, amire az idő rövidsége miatt csak azt tudtam mondani: fogalmam sincs. Azóta viszont elgondolkodtam a kérdésen, és a következőre jutottam:
Első lehetőség: arra gondoltak, hogy a nagyobb szereplők a bevételeik könyvelésénél azok egy részét a csomagküldő kereskedelem rovatba fogják könyvelni, így kivonva az adó hatálya alól. Ahhoz, hogy ebből jelentős hasznuk legyen, elég nagy tételeket, mondjuk a forgalom 10-20 százalékát kellett volna így átcsoportosítani. Ez viszont nyilvánvaló és igen könnyen leleplezhető csalás, amihez még különlegesen nagy apparátus sem kell, pusztán a szállítási bizonylatokat kell bekérni, amik igazolják, hogy mondjuk x nagyáruház n millió csomagot szállított ki a békásmegyeri lakótelepre.
Második lehetőség: arra gondoltak, hogy a legnagyobb áruházláncok - ha már amúgy is a huszonegyedik században vagyunk és még adót is lehet vele megtakarítani - netán elgondolkoznak azon, hogy tényleg bevezessék az e-kereskedelmet, és így a bevásárlókocsikkal való péntek délutáni dodzsemezés helyett néhány kattintással elintézhessem a hétvégi nagybevásárlást. Most tekintsünk el attól a szembetűnő igazságtól, hogy egyrészt a szóban forgó cégek többsége 100 év alatt sem tudna egy ilyen innovációt hatékonyan megvalósítani (hiszen ha az e-kereskedelem tényleg olyan nagy üzlet, már rég megtehették volna), másrészt tökéletesen életszerűtlen, hogy Magyarországon a vevők jelentős tömegeit lehetne pikk-pakk az online vásárlásra rászoktatni! Ehelyett tételezzük fel, hogy tényleg megpróbálták volna, méghozzá némi sikerrel! Ebben az esetben viszont ezzel az adókiterjesztéssel sikerült megakadályozni egy bizonyára az egész világon nagy feltűnést keltő, párját ritkító innovációs hullámot, amely mellesleg tökéletesen bele is illett volna a szintén a kormány által kidolgozott digitális stratégiába, azaz a Digitális Magyarország Program-ba.
(Harmadik lehetőség: egyáltalán nem gondoltak semmire, de legyünk jóhiszeműek és ezt vessük el!)

Számos szervezet tiltakozását hallottam a válságadó kapcsán, miszerint fel vannak háborodva, hogy nem egyeztetett velük a kormány. Én a magam részéről nem tiltakozom és a SzEK.org elnökeként sem javasoltam a szövetség elnökségének, hogy tiltakozzunk. Szerintem a SzEK.org-gal való egyeztetés nélkül is világos, hogy amennyiben azt szeretnénk, hogy Magyarország valóban versenyképes, a digitális éra vívmányaival okosan élő, hatékonyan működő, vállalkozás- és emberbarát ország legyen, akkor nem rosszízű adókkal kell piszkálni az egyetlen dinamikusan növekvő, és teljes egészében az innovációra épülő ágazatot, hanem mondjuk azt kitalálni, hogy lehetne tanulni tőle. Tessék megnézni a magyar elektronikus közigazgatás állapotát és működését, majd kipróbálni néhány piacvezető e-kereskedő honlapját - mondjuk elektronikus számlázás és online fizetés szempontjából. Aztán megkérdezni e vállalkozások vezetőit, hogy mennyibe került és menyi ideig tartott nekik bevezetni ezeket a szolgáltatásokat, illetve mennyi költséget takarítottak meg velük!

Jó lenne már a homokdűnékbe fúrt alagutak, dombocskák közé épített viaduktok és a Hoover-híd áron tatarozott Margit híd helyett tényleg épeszű dolgokat látni ebben az országban...

A stratégia szerepe a cégeladásban

Mi leszel ha nagy leszel? - szokták kérdezni a kisgyerekektől. A legtöbb gyerek erre mond valamilyen foglalkozást: tűzoltó, katona vagy vadakat terelő juhász, de többnyire nem azt válaszolja: Nagy. A vállalati stratégia ugyanerre a kérdésre kéne hogy választ adjon, mégis sok hazai vállalkozó azt gondolja, stratégiára csak a nagyoknak van szükségük, neki egyelőre elég annyi, hogy nagy szeretne lenni. Holott az összefüggés éppen fordított: stratégia nélkül sosem leszünk nagyok.

A hazai internetes kereskedelem elmúlt 10-15 éve kitermelt néhány nagy szereplőt, akik milliárdos nagyságrendű forgalmat bonyolítanak. Történt egy-két sikeres cégeladás is, melyek közül a Vatera.hu és a Netrisk felvásárlása a legismertebb. Ezek a példák jótékonyan hatnak a piacra, kockázatvállalásra, innovációra, jó ötletek megvalósítására ösztönzik a vállalkozókat. Az általam ismert e-kereskedők zömének a fejében ott a lehetőség, hogy a cégét egyszer eladja. Erre sokuknak meg is van az esélye, mivel a kockázati tőke is látja, keresi a lehetőségeket az internetben.

Nehéz megmondani, melyik ötlet lesz az, amelyből aztán sikeres cég lehet, ezért aztán a befektetők is inkább már a megvalósult, és ha csak alapszinten is, de bizonyítottan teljesítőképes ötleteket keresik. De milyen ötletnek van esélye arra, hogy eladható internetes vállalkozás legyen belőle? A tulajdonosoknak kell-e tudniuk már az indulás pillanatában, hogy siker esetén mi a szándékuk a céggel? És ha már érdeklődnek a befektetők, érdemes-e egyáltalán megválni egy jól működő és hasznot termelő vállalattól?

Ezekről a kérdésekről tartok előadást október 27-én 09:35-től az Internet Hungary konferencián A stratégia szerepe a cégeladásban címmel. Előttem a Vatera.hu alapítója, Valner Szabolcs fogja ugyanezt a témát körbejárni befektetői szempontból. (Az előadás alapján íródott cikk itt olvasható.)

(A konferencián a SzEK.org tagjai 13%-os kedvezménnyel vehetnek részt! Regisztráció itt!)

Az információ evolúciója a közösségi médiában

A Facebook-marketing növekvő gyorsasággal terjed a cégek körében, és sokan nem átallanak varázserőt tulajdonítani neki. A Facebook valóban csodálatos eszköz, de hatékony használata egészen újfajta gondolkodást igényel a marketing-szakemberektől. Az alábbi bejegyzésben, amely a Kamera Hungárián szeptember 24-én tartott előadásom szerkesztett változata, erről lesz szó.

Először is miért Facebook? Ha közösségi marketingről beszélek, miért csak ezt az egy közösségi oldalt emlegetem? Egyrészt azért, mert ez a legdinamikusabban fejlődő social media: viágszerte már több mint 500 millió felhasználója van, Magyarországon is már több mint 1,2 millióan használják és naponta mintegy 10 milliárd (!) oldalletöltést produkál. Másrészt azért, mert ez a legösszetettebb oldal, ami már nem is oldal, hanem egy önálló platform, internet az internetben. Ezt igazolja az előadásom egyik mottójaként választott idézet:

"A Facebook már nem is annyira közösségi oldal, hanem inkább (...) egy olyan technológiai platform, amely összeköti az embereket egymással."
Netanel "Net" Jacobsson, [origo] 2010. január 5.

A másik mottóm Gerd Leonhardtól származik, aki a 2009-es Internet Hungary-n tartott előadásában öt fontos változásra hívta fel a figyelmet: a fizikaiból (megfoghatóból) digitális, a rögzítettől mozgatható, a vásárlóból felhasználó, a föntről irányítottból közösségi (alulról jövő) és az egyirányúból interaktív lesz.

Ahhoz, hogy a huszonegyedik századi kommunikációs- és marketingszakemberek hatékonyan tudjanak dolgozni, meg kell érteniük, hogy ezek a változások hogy hatnak az információ terjedésére, viselkedésére, útjára és átalakulására, hogy lesz az információterjedésből információ-evolúció. Hogy lesz közösségi a média, a marketing - és sok minden más is.

Tömegkommunikációról beszélve a múlt század végéig hírközlést, tömegtájékoztatást emlegettünk. Volt egy központi entitás, amely közölte velünk a híreket, tájékoztatott minket az eseményekről, különféle csatornákon keresztül. Ezek a csatornák döntően egyirányúak voltak: rádió, tévé, újság, és az internet korai szakaszában is főleg képernyő-újság. Az orgánumok többsége fenntartott valamilyen közönségszolgálati irodát, foglalkozott levelezéssel, a felvetett kérdések megválaszolásával, de ez nem volt interaktív kommunikáció, hiszen a hírfogyasztó legfeljebb azokról a reakciókról értesült, amelyeket a szerkesztők publikációra, válaszra érdemesnek tartottak. Az első jelentős változást az hozta, amikor az internetes portálok fejlődésnek indultak: megjelentek a fórumok, chat-ek, kommentálási lehetőségek és később a blogok. Ezzel elindult a párbeszéd egyrészt az olvasók és az orgánumok, másrészt olvasók és olvasók között. De ez még nem hozott alapvető változást a hírközlés-hírfogyasztás viszonyrendszerében.

A következő fontos állomás a Google megjelenése volt. Létrejött egy keresőoldal, egy csomópont, ami önálló tartalmat nem hoz létre, de a tartalmakat objektív szempontok alapján szelektálja, az olvasó figyelmét orientálja. Az orientáció eszköze nem más, mint a találati lista: azaz a sorrend, amiben egy témára rákeresve a találatok megjelennek. Ez a sorrend alapvetően határozza meg azt, hogy a többség mit fog megnézni, elolvasni.

De mi határozza meg a sorrendet?

A pagerank - a Google titka és lényege, az az idővel egyre bonyolultabbá váló algoritmus, ami a keresett tartalmakra adott találatok relevanciáját határozza meg. A pagerank nagyon sok dolgot vesz figyelembe a szavak előfordulási gyakoriságától, egymáshoz való viszonyától a külső és belső hivatkozások mennyiségén keresztül a felhasználói kattintásokig. Csupa olyan dolgot, amiket számunkra idegen emberek tömegeinek cselekedetei, szándékai, viselkedése határoz meg.

Összefoglalva tehát: mi volt a Facebook előtt (f.e.)?

Volt a hírközlés, ahol

• azt kapom, amit sugároznak
• eszközt és/vagy csatornát választok (nem mindegy hogy rádiót hallgatok, tévét nézek vagy olvasok, és hogy melyik csatornát hallgatom, nézem, melyik újságot olvasom)
• a kontroll magánéleti szinten valósul meg, mert a tévének hiába beszélek vissza, de a családban, munkahelyen, kocsmában megbeszélhetem a rokonokkal, barátokkal, ismerősökkel a híreket.

Aztán jött a Web 1.0, ahol

• azt kapom, ami releváns
• nem csatornát, hanem tartalmat választok (ha érdekel valami, nem az internetes újság oldalára megyek, hanem a Google-ra és ott kattintok egy konkrét cikkre a találati listán)
• a kontroll már közvetlenebb, mert egyrészt visszabeszélhetek, másrészt megbeszélhetem a témákat bárkivel - értve a bárki alatt ismeretlen, többségében be sem azonosítható internetezők tömegeit.

Ehhez képest mi jött a Facebook megjelenésével?

A Facebook különböző identitások és alkalmazások hálózata. Nem csak - döntően valós - személyek vannak rajta, hanem közösségek, csoportok, rajongói oldalak (amelyek önálló identitást képeznek) és a legkülönbözőbb alkalmazások, amelyek lehetővé teszik ezeknek az identitásoknak, hogy egymással kommunikáljanak és mindenféle interakciókba keveredjenek.

Ráadásul a Facebook maga is hálót borít az internet egészére, hiszen a számtalan like- és megosztó-gombon, névjegyen, fan-box-on, fiók-kapcsolódáson keresztül kiterjeszti saját funkcionalitását milliónyi idegen oldalra. A Facebook begyűjti, ha olvastam, láttam valamit, ami tetszett, és ezt közli a barátaimmal; a Facebook segíti, hogy belépjek más oldalakra külön regisztráció nélkül; a Facebook reklámoz engem, ajánl, követ, orientál.

A Facebook mindenütt ott van és minden információt magába szív!

Új relevanciát teremt, de nem az ismeretlen tömegek, hanem az ismerőseim, az ismerőseim ismerősei, és a velem azonos, csoportba, rajongótáborba, érdeklődési körbe tartozó ismeretlenek tevékenysége alapján! És eközben egyetlen, integrált felületen minden olyan eszközt a kezembe ad, amiket már korábban is megszoktam, azaz a Facebookon belül fórumozhatok, csetelhetek, kommentezhetek, blogolhatok - és ráadásul még játszhatok, megoszthatok, videózhatok, zenét hallgathatok, vicces beszólásokat olvashatok stb., stb. Ha egy kezdő internetező ki sem teszi a lábát a Facebook-körből, nagyjából ugyanazt a határtalan élményt kapja, mintha a Google-ról vagy más portálról indulva kezdene böngészni, azzal az alapvető különbséggel, hogy itt az övéi között marad, hiszen bármilyen tevékenységet végez, az valahogy összefüggésben lesz a fészbúkos barátaival.

Összefoglalva tehát mi van a Facebook után (f.u.)?

• Azt a tartalmat kapom, ami a barátaimnak is releváns
• Tartalmat adok - választok, megosztok, véleményezek
• Tartalmat kapok - megosztva, véleményezve, csomagolva
• Kontroll: megbeszélés a barátaimmal, ismerőseimmel és a velem azonos érdeklődésű, azonosítható személyekkel!

Az internet történetében elérkeztünk tehát a harmadik mérföldkőhöz. Az első volt a www megjelenése, a második a Google, a harmadik a Facebook. Többé nem beszélhetünk hírközlésről, az információ-kontroll ideje lejárt, amennyiben kontroll alatt valamilyen központi ellenőrzést, felülről jövő szándékot értünk. Kontroll helyett strukturálódás van, információ-evolúció, melynek során az információ és környezete alkalmazkodik egymáshoz. Bármely felülről jövő üzenetből nem feltétlenül az fog eljutni hozzám, amit az üzenet küldője kifundált, hanem az, ami ebből az üzenetből a többszörösen rétegzett kapcsolati hálómon való keresztüljutás során kifejlődött. Valójában ez régen sem volt másképp: csak akkor a pletyka és rémhírterjedés során az eleve kevés információ eltorzult; ma viszont a feldolgozhatatlanul sok információból kapunk egy (jó esetben) tartalmában lényegében változatlan, de nagyon strukturált és valamennyire testreszabott információrendszert.

Akkor most minden megváltozik?
Nem szeretném túlmisztifikálni a Facebook, és általában a közösségi média szerepét. Most éppen átrendeződés folyik, megváltozik a kommunikáció, a marketing, újfajta eszközök és felületek jelennek meg, felerősödik a nép hangja - de meggyőződésem, hogy hosszabb távon ez forradalmi változásokat nem fog hozni, a világ a közösségi média által nem lesz automatikusan demokratikusabb. A kormányok, pártok, világvállalatok mögött profi szakemberek garmadája áll, az emberek közössége (tömege) pedig érdekek, vélemények, látásmódok, világképek kusza halmaza. A nép hangereje nőhet, de ettől még nem lesz a hang artikuláltabb. Akik fent vannak, majd megtanulnak az új pályákon játszani, és a lényeg változatlan marad: lesz aki előállítja a termékeket, információkat, álmokat, és lesz aki fogyasztja ezeket.

Mit vesznek a legtöbbet interneten?

Kis Gergely, a GKIeNET ügyvezetője a SzEK.org legutóbbi, debreceni roadshow-ján tartott előadásában új adatokkal egészítette ki az e-kereskedelmi piacot bemutató mondandóját. Egyrészt a webshopos értékesítés termékcsoportonkénti eloszlására, másrészt az e-kereskedelmi piac legnagyobb szereplőire vonatkozóan gazdagodhattunk új ismeretekkel. Adatvédelmi okokból konkrét számok sajnos nem hozhatók nyilvánosságra az egyes területekre illetve szereplőkre vonatkozóan, de legalább a nagyságrendeket lehet valamennyire érzékelni.

Nézzük először a termékcsoportokat! A prezentációban csak a termékcsoportok sorrendje szerepel, a volumen nincs pontosan megjelölve.

A 2009-es, 99 milliárd forintos, kosaras e-kereskedelem felosztása, termékcsoportok szerint:

1. Élelmiszer
2. Telko és IT-eszközök
3. Ruházat és sportszer
4. Könyv
5. Háztartási gép
6. Lakásfelszerelés és háztartási cikk
7. Irodaszer
8. Autóalkatrész
9. Játék, ajándék
10. Egyéb

A lista abban nem nagyon segít, hogy melyek lehetnek azok a termékcsoportok, ahol még érdemes beszállni a versenybe, ugyanis ez csak abból derül ki, ha megvizsgáljuk azt is, az adott termékcsoport teljes forgalma mekkora. Ránézésre azt mondanám: könyváruházat egészen biztos nem indítanék, alaposan meggondolnám a telko és IT-eszközök piacát is, viszont az élelmiszerben még úgy is nagy tartalékok lehetnek, hogy egyébként itt van a legnagyobb online forgalom.

A prezentáció másik érdekes újdonsága a meghatározó online piaci szereplőket bemutató dia volt. Az egyes cégcsoportok vagy oldalak forgalmáról nem szerepelnek adatok, de kis kutatással az interneten azért sok mindent meg lehet találni. A lista nem tartalmaz egyébként meglepetéseket, nem is fűzök több kommentárt hozzá, tessék nyugodtan nézegetni. (Nagyobb képhez klikk az ábrára!)

Biztonságos? - Bankkártyás fizetés interneten

Biztonságos? - A Laurence Olivier alakította náci fogorvos teszi fel újra és újra ezt a kérdést, meglehetősen vészjósló hangsúllyal John Schlesinger Maraton életre-halálra című klasszikusában. A filmben egy táskányi gyémánt biztonságáról van szó, de én most a bankkártya-adatok biztonságára gondolok. Ahogy korábban írtam: ma egy magát komolyan vevő webshop számára szerintem kötelező az online kártyaelfogadás! Mégsem lehet sok helyen bankkártyával fizetni, és ahol lehet, ott is általában az ügyfelek mindössze 3-4%-a használja. [Update 2012.11.01.: a 2011-re vonatkozó eNET statisztika szerint az érték már 5% fölé nőtt.] Ennek két fő oka van: az ügyfelek egyrészt félnek attól, hogy a terméket az előre fizetés után esetleg nem kapják meg, vagy ha megkapják, nem olyan lesz, amilyet szerettek volna; másrészt félnek a kártyacsalásoktól is, azaz nem merik az interneten megadni a kártyaadataikat. Pedig az összes online fizetési mód közül a bankkártyás fizetés a legbiztonságosabb!

Az internetet rendszeresen használókat, sőt, néhány ezen a területen dolgozó szakembert is hallottam már azzal büszkélkedni, hogy márpedig ő soha nem adja meg a bankkártyája számát az interneten! Ez a kijelentés gyakran bennfenteskedő kacsintással is társul, jelezvén, az illető tud néhány cifra történetet. Persze, olyat én is tudok, hogy valakinek a számlájáról online utalással leemelték az összes pénzt és a bank sajnálkozva széttárta a kezét. Csakhogy ebben az esetben a bank semmilyen visszaélést nem érzékelt: az utalást az elvileg csak a számlatulajdonos által ismert azonosítóval és jelszóval hajtották végre, mivel ezek az adatok - előzékenyen, a bankszámlaszámmal együtt - ki voltak ragasztva az illető munkahelyén, a monitorjának szélére. A biztosító sem fizet, ha a lábtörlő alá tett kulccsal törnek be a lakásba!

Mire alapozom akkor, hogy az online bankkártyás fizetés az összes fizetési mód közül messze a legbiztonságosabb? A válasz egyszerű: ez az egyetlen fizetés, amit vissza lehet vonni! Az első hallásra talán meglepő kijelentést az úgynevezett charge back lehetősége teremti meg. Ez azt jelenti, hogy a kártyatulajdonosnak az olyan fizetéseket, ahol nincs jelen a kártya (ezeket a banki szaknyelv card not present tranzakcióknak hívja), joga van bizonyos időn belül töröltetni. Ilyenkor a bank a kártyával kifizetett összeget visszateszi az ügyfél számlájára. Attól függően, hogy a reklamáció és a fizetés időpontja között mennyi idő telt el, a charge back akár azonnal, indoklás kérése nélkül is megtörténhet. A bankot persze nem a küldetéstudat vezérli ebben az esetben, mivel a pénzt ő maga is behajtja a kártyaelfogadó kereskedőn, akinek ezt követően ugyancsak joga van a reklamációra. Amennyiben a kereskedő tudja bizonyítani, hogy a kártyabirtokossal azonos személynek, annak igazolt megrendelésére és a megrendelésnek megfelelő feltételekkel, terméket vagy szolgáltatást adott el, a pénzt ismét leveszik az ügyfél számlájáról - tehát visszaélésre nincs lehetőség. (Azaz nem játszhatom el, hogy nyakra-főre vásárlok, aztán mindig charge back-et kérek.) A charge back szempontjából egyébként a közelmúlt egyik tanulságos esete lehetett volna a SkyEurope légitársaság csődje, mivel ekkor a kártyával fizetők, ha még időben töröltették a tranzakciót a banknál, hozzájuthattak a pénzükhöz, függetlenül attól, hogy a cég tartozásait messze nem fedezte a vagyona. De mivel ebben nem volt semmi botrányos, a sajtó alig írt a témáról, pedig a fogyasztóvédők és a kártyatársaságok is közleményben hívták fel az ügyfelek figyelmét a határidőkre.

Egyszóval a legtöbb olyan sztorinak, hogy X.Y. kártyájáról lehúztak valamilyen tetemes összeget, az a vége, hogy X.Y. visszakapta a pénzét, csak ezt az újság már sosem írja meg. Bizonyára sokakban felmerül a kérdés: ha ez így van, miért nem tudtam eddig róla? Az ok itt is ugyanaz, mint az elállási jog esetében: a kereskedők a visszaélésektől való félelmükben nem merik nagy dobra verni. A bankok pedig a különböző biztonság-, és persze bevétel-növelő szolgáltatásokkal - SMS-megerősítés, webkártya, egyszeri kártyaszám stb. - azt a hamis tudatot erősítik a felhasználókban, hogy az online kártyás fizetés önmagában nem biztonságos.

Ha egy webáruház bizalmat akar kelteni a vásárlóiban, legjobb, ha lehetővé teszi az online kártyás fizetést, valamint alaposan tájékoztatja a vevőket az ezzel járó jogaikról és lehetőségeikről. Ismerem azok ellenérveit, akiknél nincs kártyaelfogadás: a bankok magas jutalékot számolnak fel, bonyolult a rendszer, az ügyfelek úgysem használják. A banki jutalék 2-3% [Update 2012.11.01.: 1,7-2%], attól függően, hogy mekkora forgalomra lehet a kereskedőnél számítani. (Az interchange díj miatt, amit a bankok a kártyatársaságoknak fizetnek, bizonyos összeg alá semmiképpen sem tudnak menni.) Ez egy átlagos vásárlásnál nagyjából megegyezik azzal az összeggel, amit a futárszolgálatok kérnek az utánvét beszedéséért, de az utánvéthez képest sokkal nagyobb biztonságot nyújt az e-kereskedőnek is, mivel feltételezhetően a vevő azt a terméket, amit előre kártyával kifizetett, biztosan át fogja venni. Tessék egyszer megnézni, mennyi olyan rendelés van, amit végül nem sikerül kézbesíteni, mert a vevő sosincs otthon, nem veszi át, vagy netán elfogyott a pénze. Az ezekkel járó kár és vesződség feltehetően többe kerül, mint amivel esetleg a kártyás fizetés picit drágább az utánvétnél.

Az pedig, hogy a vevők nem akarnak kártyával fizetni, csak feltételezés, amit persze látszólag alátámasztanak a GKIeNET adatai, mely szerint a webshopos vásárlások 3%-át fizetik csak ki kártyával - viszont ez csak a fizikai áruk kereskedelmére vonatkozik. Ahol nincs igazán alternatíva - pl. online repülőjegy-értékesítés - ott bizony előveszik az emberek a kártyájukat és fizetnek vele. Ez alapján joggal feltételezhető, hogy ha a kereskedők hangsúlyt fektetnének a kártyás fizetésre, és kiemelnék annak biztonságosságát (a charge back lehetőségét), akkor a vevők közül is jóval többen használnák.

Biztos, hogy a bizalom hiányzik?

Mindenfelé hallani: az internetes kereskedelem nagyobb mértékű elterjedésének legfőbb gátja a bizalomhiány. Szinte egyöntetűen ezt támasztják alá az ebben a témában folytatott kutatások eredményei. A kutatások azért jutnak erre a következtetésre, mert az általuk megkérdezettek válaszaiból ez vonható le. Általában nem direkt kérdéseket tesznek fel (Bízik Ön az e-kereskedelemben?), hanem az indirekt kérdésekre adott válaszokat értékelik. De mi van a bizalomhiány mögött? A válasz egyszerű: információhiány. Ha kereskedő vagyok és azt szeretném, hogy többen és többet vásároljanak nálam, mit tehetek a tudatlanság ellen?

A magyar társadalom - számos szociológiai kutatás szerint - eleve bizalmatlan minden újjal, idegennel, ismeretlennel szemben. Az internet, bár már másfél évtizede jelen van, még mindig a rémisztő újdonságok közé tartozik, legalábbis azok körében akik egyáltalán nem, vagy csak nagyon ritkán használják. Erre persze a sajtó egy része is rátesz egy lapáttal: a bulvárlapok olvasóinak szemszögéből az internet a nagy átverések, csalások, gyorsan - tehát kétesen - szerzett jövedelmek terepe. Mindig akad egy-egy slágertéma, amit aztán izgalmasan lehet tálalni: régebben az internetről letöltött bombarecepttől felrobbant kamaszgyerek volt ilyen, ma inkább az ellopott adatok, megcsapolt bankszámlák, pedofília és gyermekpornó a kedvenc. Teljes sztorit a legritkább esetben kapunk, mindig csak a leghatásosabb mozzanat szerepel a hírekben. Pedig ha megkapargatjuk a felszínt, a legtöbb esetben kiderül: nincs a történetben semmi botrányos, mert pl. az ügyfél volt figyelmetlen, vagy netán hiánytalanul visszakapta a pénzét.

Nézzük meg, mik azok a tipikus félelmek, amik miatt a felhasználók egy jelentős része tart az internetes vásárlástól vagy szolgáltatásoktól! Ebből a szempontból az embereket három fő csoportra lehet osztani: az első csoportba tartoznak azok, akik az egész internettől - netán magától a számítástechnikától - húzódoznak. A 21. században Magyarországon még mindig ők vannak többségben: a 8,5 milliós 14 év feletti lakosságból a havonta legalább egy órát internetezők száma 3,6 millió fő, azaz bő 40 százalék, miközben a háztartások 54 százalékában van internet. Tehát közel 5 millió azon 14 év feletti honfitársaink száma, akik nem interneteznek, még akkor sem, ha egyébként a családban van internet-hozzáférés. A második csoportba tartoznak azok, akik az internetet rendszeresen használják, de nem - vagy nem rendszeresen - vásárolnak: ők mintegy 2,5 millióan vannak. Végül a harmadik csoportot azok alkotják, akik vásárolni már rendszeresen mernek, de a fizetésnél még mindig a - nyilvánvalóan kényelmetlen - készpénzes fizetést, azaz az utánvétet részesítik előnyben. Az ő számuk a legdöbbenetesebb, mivel az internetes vásárlók több mint 90 százalékát teszik ki. (Forrás: GKIeNET)

Arra a kérdésre, hogy a nem internetezők miért nem merik, tudják, akarják használni azt az eszközt, ami a világ fejlettebb országaiban a többség számára a mindennapi élet szerves része, most ne keressük a választ. Többségük már valószínűleg soha nem vonható be az internetes világba, de az idő előrehaladtával fokozatosan kisebbségbe kerülnek, ahogy az új generációk felváltják őket. Az e-kereskedő számára érdekes kérdés, hogy az internetező, aki nem vásárol, miért nem teszi, illetve aki vásárol, de nem fizet kártyával, mitől fél.

A vevő legnagyobb félelme az, hogy becsapják! A kereskedő dolga viszont nem csak az, hogy ne csapja be a vevőt, hanem az is, hogy

1. meggyőzze: nem fogja becsapni,
2. megelőzze, hogy becsapottnak érezze magát,
3. biztosítsa, hogy ha becsapottnak érzi magát, nem marad magára a problémájával!

A lehetőség, hogy a vevőt becsapják, mindig fennáll, akárhol vásárol. A vásárlás helye pusztán a kockázat mértékét határozza meg, és persze ezzel fordított arányban hatással van az árra. Száz százalékos biztonság nincs: még az autószalonban vett vadonatúj autóval is járhatunk rosszul (pl. megsérült szállítás közben és utólag javították), de nyilván nagyobb az esély a jogorvoslatra, mint egy murvás kereskedőtől vett alig használt, nyugatról behozott kocsi estében. A valuta is olcsóbb az utcai neppernél, de könnyen lehet, hogy a sebtében megszámolt kötegben egy-két darab bankjeggyel kevesebb lesz, mire a zsebünkbe kerül. A kínai piacon vett mobiltelefonnal is akadhatnak problémák... Nem sorolom tovább a példákat, szerintem mindenki érti. Ezek a szabályok érvényesek az internetre is, csak mások azok a szempontok, amik alapján a vevő a megbízhatóságunkat ellenőrizni tudja.

Annak érdekében, hogy megbízhatónak látsszunk (mert ugye nem elég annak lenni, annak is kell látszani), érdemes néhány dologra hangsúlyt fektetnünk:

• Azon felül, amit a jogszabály előír (üzemeltető adatainak feltüntetése: cégnév, székhely, cégjegyzékszám, adószám, stb.) az impresszum oldalra tegyünk egy, a mindenki számára ingyenesen elérhető internetes cégadatbázisra mutató linket és biztassuk a látogatót, hogy a cégnév vagy cégjegyzékszám alapján ellenőrizzen le minket!
• Ne csak letudandó kötelességként tekintsünk az általános szerződési feltételekre vagy az adatvédelmi nyilatkozatra, hanem töltsük meg tényleges tartalommal! Például emeljük ki az elállási jogra vonatkozó tudnivalókat, tegyük világossá az ügyfél számára, hogy milyen esetben mihez van joga, és mit kell tennie, ha élni akar ezzel a joggal. (Lásd erről korábbi bejegyzésemet!)
• Minden eszközzel tegyük magunkat láthatóvá, ellenőrizhetővé, követhetővé: használjuk a Facebookot, az iwiwet, az esetleges belső funkciókat (saját fórum, termékértékelés, GYIK stb.), ne féljünk a problémáktól és a kritikától, kezeljük őket nyíltan! Nincs tökéletes e-kereskedő, mindig akad olyan ügyfél, aki az élő fába is beleköt, de ha jól csináljuk a dolgunkat, a többségben az is az irántunk való bizalmat növeli, ha látják: az anyázó felhasználókkal is jól bánunk.

Nem térek ki azokra a nyilvánvaló dolgokra, amiknek ma már természetesnek kell lenniük egy e-kereskedő számára (pl. nem ingyenes e-mail címet adunk meg, válaszolunk az e-mailekre, felvesszük a telefont, normális termékoldalunk van világos paraméterekkel, árakkal, képekkel stb.), csak általánosságban jegyzem meg: ma annak van esélye a sikerre, aki ezekre nagy hangsúlyt helyez.

A bizalom kapcsán másik kedvenc témám a kártyás fizetés. Meggyőződésem, hogy ma egy magát komolyan vevő webshop számára kötelező az online kártyaelfogadás! De erről bővebben egy következő bejegyzésben írok majd.

Webshop történelem: az e-kereskedelem úttörői

Augusztus végén feltettem a nagy kérdést: Ki volt az első magyar e-kereskedő? Sokan válaszoltak a bloghoz írt megjegyzésben, a Facebook-on, e-mailben, illetve magam is nyomoztam, fő forrásként a domén adatbázist, a weboldalak nagy múzeumát, az archive.org-ot és egy még ma is megtalálható gyűjtőoldalt a magyar web hőskorából: az Újdonságok Magyarországon-t használva. A nyomozás tanulsága, hogy már ilyen rövid távon is nehézségekbe ütközünk, ha a múltat szeretnénk rekonstruálni, mert a források sosem tökéletesek, legyen szó akár az ember, akár a számítógép memóriájáról. Egy ilyen lista összeállításánál ráadásul definíciós problémákba is ütközünk, ezért aztán abszolút elsőt nem is lehet kihirdetni.

Webáruház Túlélőcsomag

Zajdó Csaba, a WebShop-Experts Kft. ügyvezetője nyár elején megkeresett, hogy szeretne készíteni kisebb vagy kezdő e-kereskedelmi vállalkozások számára egy olyan e-book összeállítást, amelyben összeszedné a sikeres webáruház-menedzselés legfontosabb tudnivalóit. Mivel a cég két munkatársa is részt vett tavasszal a WebShop Akadémián általam tartott stratégia és üzleti tervezés témájú órákon, a tőlük kapott információk alapján Csaba úgy gondolta, ezzel kellene a Webáruház Túlélőcsomag-nak keresztelt összeállítást kezdeni. Az összesen öt részből álló - e-kereskedelmi stratégia, jogi ismeretek, informatika, ergonómia, üzemeltetés - anyag elkészült, meg lehet rendelni.

Az általam készített első részben

• bemutatom és példákkal elmagyarázom, mi az a stratégia, hogy készül, hogy működik;
• ismertetem az e-kereskedelmi üzleti modelleket, kiválasztásuk elveit;
• konkrét példákkal bemutatom a különböző értékesítési- és marketing-stratégiákat;
• a stratégia alapján az üzleti folyamatok megtervezését, a szükséges eszközök és erőforrások meghatározását;
• végül az üzleti terv elkészítésének folyamatát, részeit, a várható bevétel- és költség kiszámításának módozatait.

Sokan gondolják, hogy egy kezdő vállalkozásnál nem lehet üzleti tervet készíteni, mert túl sok az ismeretlen tényező. Amikor 1999-ben megnyitottam a NetPiac.hu internetes filmáruházat, tényleg szinte semmilyen támpontom nem volt annak megjósolására, hogy milyen forgalomra lehet számítani. Az internet-előfizetők száma még talán a 30 ezret sem érte el, DVD lejátszó ezer darabnál kevesebb volt az országban, a kínálat is mindössze 300 filmből állt. Ennek ellenére leültem és számoltam. Az első teljes üzleti évre, azaz 2000-re nettó 25 millió forint forgalmat prognosztizáltam, a másodikra 50-et, a harmadikra 100-at. A valóság 24, 48 és 92 millió lett. Hosszú órákat töltöttem árkalkulációval, üzleti és cash-flow tervek készítésével, meg mindenféle fejtöréssel, ami a növekedésből fakadó problémák megoldásához kellett. Mert bizony a növekedés elsősorban nem azt jelenti, hogy egyik nap még százezer forintot keresek, a másik nap meg egymilliót; hanem azt, hogy egyik nap még 30 DVD-t kell beszereznem, szortíroznom és feladnom, a másik nap meg 3 ezret! És ha ez nem sikerül, a következő nap már nem lesz rendelésem újabb 3 ezerre...

Meggyőződésem, hogy tudatos tervezés és felkészülés nélkül soha nem sikerült volna ezt a növekedést produkálni, a kihívásokon úrrá lenni és végül egy sikeres cégeladást lebonyolítani. (Ne felejtsük, a 100 millió feletti forgalmú webáruházak száma ma is csak kb. 80 db - mi ezt a forgalmat 2003-ra elértük!) A nyolc év alatt, amíg a NetPiac.hu-t menedzseltem, az e-kereskedelem Magyarországon a legdinamikusabban fejlődő kereskedelmi ágazattá nőtte ki magát, milliósra bővült a vásárlói tábor, de az eladói oldalon is több ezeren tolonganak ma már. Ezzel együtt persze a szakértők száma is megsokszorozódott, de a többség által kínált tudás jórészt elméleti és másodkézből fakad. Amit én tudok nyújtani, az a személyes tapasztalatokon alapuló, egyszerű, átlátható szabályokat és bevált módszereket tartalmazó gyakorlati tudás.

Ki volt az első magyar e-kereskedő?

Bő évtizeddel a magyarországi e-kereskedelem első úttörőinek indulása után - talán nem is annyira túlozva: immár történelmi távlatból - érdekes kérdés, hogy valójában ki volt az első magyar e-kereskedő, melyik volt az első magyar webshop? A kérdés megválaszolásához persze definiálnunk kell, mit is értünk ezalatt. Szerintem induljunk ki a klasszikus meghatározásból, azaz webboltnak azt az internetes termékadatbázist értjük, ahol egy online katalógusból a megvásárolni kívánt termékek kiválaszthatók, virtuális kosárba helyezhetők és egy megrendelési folyamat során megrendelhetők. A webshop kötelező elemei nagyjából:

• termékkatalógus (kategóriákba rendezve, kereshető formában, termékleírással, tulajdonságokkal, termékoldalakkal)
• virtuális kosár (melybe több termék, termékenként akár több példányban belerakható)
• regisztráció
• rendelési folyamat, melyben kiválasztható a kívánt szállítási és fizetési mód (ma már azt is hozzátenném, hogy online ki is fizethető a rendelés, ha az ügyfél úgy kívánja, de 11 éve még nem tartottunk itt).

Fentiek alapján tehát nem számít webboltnak, az, ahol

• a felsorolt elemek bármelyik hiányzik
• a megrendelési folyamat nem automatikus (azaz a kiválasztott terméket nem lehet kosárba helyezni, hanem a nevét kell egy szövegmezőbe beírni)
• a termékek nem adatbázisban, hanem egy (vagy több) fix HTML oldalon, felsorolva szerepelnek
• a megrendeléssel nem adatbázis-műveletet generálunk, hanem a rendelés adatai egy e-mailbe kerülve mennek az adminisztrátornak (azaz a rendelési űrlap egy közönséges e-mail form)

Ennek a posztnak egyetlen célja tehát, hogy megállapítsuk, melyik volt az első magyar webbolt!

A válasz megtalálásához kérem minden olvasóm segítségét! Kérlek benneteket, hogy vagy alább, hozzászólás formájában, vagy egy nekem küldött e-mailben írjátok meg, hogy szerintetek ki volt az első, és ismereteitek szerint mikor indult! Különösen várom azoknak a jelentkezését, akik magukat gondolják elsőnek, de legalábbis az elsők között lévőnek! Az eredmények alapján megpróbáljuk összeállítani a hazai e-kereskedelem úttörőinek listáját.

Abban biztos vagyok, hogy nem én voltam az első, mert amikor 1999. augusztus 14-én, azaz immár 11 évvel ezelőtt a NetPiac Online Filmáruház megkezdte működését, volt a piacon más szereplő is. Akiről egészen biztosan tudom, hogy előttünk járt, az a Corvina.hu Internetes Könyvesház volt (ma a címen a Corvina Kiadó weboldala van), mivel megvan még az e-mailjeim között az 1998. 05. 02. keltezésű levél, melyben regisztrációmat visszajelzik. (Az aláírók: Dr. Kende Péter és Maros Péter, a Corvina.hu Internetes Könyvesház Kft. ügyvezetői.) Továbbá úgy rémlik, hogy az eBolt és a Fókusz Online is működött már akkor.

De lássuk a listát! Várom a hozzászólásokat.

(A kutatás eredményéről szóló bejegyzés itt található! )

Kindle úr és az e-kereskedelem bevezetésének folyamata

Nemrég volt egy érdekes telefonbeszélgetésem, ami ismét rávilágított arra, milyen téveszmék forognak az emberek fejében az e-kereskedelem kapcsán. Nem ismertem a telefonálót, egy fejlesztő adta meg az elérhetőségeimet, ami általában olyankor fordul elő, ha nagyon vázlatos elképzelésekkel jelentkezik egy ügyfél. Mivel a történet nagyon tipikus, ezért elmesélem, bízva abban, hogy nem bántom meg vele a meg nem nevezett telefonálót, akit az egyszerűség kedvéért hívjunk Kindle úrnak. (Nem nehéz rájönni, miért pont így.)

Nem hozza lázba a nőket a grafika

Az összesítés nem áll rendelkezésre. A bejegyzés megtekintéséhez kattints ide.