Kinek kell tanácsadás? És minek?

Tanácsadói munkámban az utóbbi egy-másfél évben a stratégiai tanácsadás és üzleti tervezés tölti be a főszerepet. Bevallom, nem azért lett így, mert ezt én stratégiailag elterveztem, hanem menet közben kiderült: erre van a legnagyobb igény, és erre nincs kínálat az e-kereskedelem területén. Az alábbiakban azt mutatom be, hogy a stratégiai tanácsadás és üzleti tervezés kiknek szól, mi a célja - majd egy következő bejegyzésben pedig azt is leírom: milyen elemekből áll, mi az eredménye és körülbelül milyen erőforrásokat igényel.

A magyar e-kereskedelmi piac 15-20 piacvezető, milliárdos nagyságrendű forgalmat bonyolító, valamint 80-100 közepes, az évi 100 milliós árbevételt akár jelentős mértékben meghaladó, de azt legalább megközelítő cégből áll. A nagyoknál többnyire komoly menedzsment-kapacitás van, számukra a működés természetes része a stratégiai és operatív döntések szétválasztása, a növekedés és piacszerzés tudatossága, stratégiai és üzleti tervek készítése. A közepes cégek többségét egyetlen ember vezeti, aki egyben az alapító, és általában  a tulajdonos, vagy legalábbis a meghatározó üzletrészt birtokló tulajdonos is. Számára a stratégia és operáció szétválaszthatatlanul összefonódik a mindennapokban, folyamatosan napi problémákat kell megoldania, egyszerűen nincs ideje, energiája arra, hogy megálljon és egy lépést hátráljon. Akinek állandóan azzal kell foglalkoznia, hogy beszerezze mondjuk a csomagolópapírt, annak általában nincs ideje azzal foglalkozni, hogy alaposan megvizsgálja: kell-e egyáltalán csomagolópapír. Ilyenkor van szükség a tanácsadóra, aki képes kívülről rátekinteni a cégre, felmérni a lehetőségeit és segíteni abban, hogy elérje a számára lehetséges legjobb piaci pozíciót, a lehető legnagyobb hatékonysággal. Szerencsére egyre több e-kereskedő akad, aki felismeri ezt és igényt tart külső tanácsadóra.

Az én ügyfeleim tehát elsősorban a második kategóriába tartozó, feltörekvő webáruházakból kerülnek ki, de most már szerencsére több olyan is akad, aki a legelején keres meg, mielőtt még egyetlen fillért is költött volna például fejlesztőre. Az ideális folyamat persze ez lenne egy webáruház beindításánál: stratégia, üzleti terv, folyamatok megtervezése - és csak ezután IT, dizájn és hasonlók. (Lásd vonatkozó írásomat itt!)

A stratégiai tanácsadás célja, hogy felmérje az e-kereskedő piaci lehetőségeit, ezen alapulva meghatározza a stratégiai célt, beleértve az elérendő piaci pozíciót és az ebből következő bevételi célokat. Az üzleti tervezés során felmérjük a cél eléréshez szükséges eszközöket és erőforrásokat, ezekhez számokat rendelünk és végül készül egy, általában három évre szóló részletes üzleti terv.

A munka kezdetén mindig elmondom az ügyfeleimnek: én nem a megmondóember vagyok, nem azért jöttem, hogy észt osszak és kioktassam, mit csinál rosszul. A siker titka mindig az e-kereskedő piacismeretében, elszántságában és munkabírásában rejlik. Amit én ehhez hozzáteszek, az elsősorban a módszertan, a strukturált gondolkodás, a kérdések következetes végigvitele. Természetesen ebben segít a saját, 12 éves e-kereskedelmi tapasztalatom, de a megoldás kulcsa mindig az ügyfél fejében van, én csak a megfelelő kérdéseket teszem fel, és a válaszokat a megfelelő rendszerbe foglalva állítom elő a végeredményt.

A következő bejegyzésben részletesen bemutatom ezt a munkát, illetve azt, hogy pontosan hogy is néz ki az a bizonyos végeredmény, a stratégiai és üzleti terv.

Egyre több a hülyeség a tévében

"Egyre több csaló károsítja meg az internetes vásárlókat Magyarországon is" - kezdi a műsorvezető az MTV Híradó Egyre több a csaló az interneten című anyagának felkonfját. Engem átjár a jeges rémület: úgy látszik, valamilyen nagyszabású internetes csalássorozatot lepleztek le, a közszolgálati televízió pedig teljesíti feladatát és figyelmezteti a köznépet - amelyet szolgál - a rá leselkedő rettenetes veszélyekre!

A következő mondatokból aztán kiderül: szó sincs ilyesmiről! Pusztán annyi történt, hogy a szerkesztőségben garázdálkodó digitális analfabéták ismét megtesznek mindent annak érdekében, hogy a képernyők előtt ülő digitális analfabéták minél tovább digitális analfabéták maradjanak. Elvégre ez a televízió elemi érdeke, tekintve, hogy aki nem digitális analfabéta, annak eszében sincs tévét nézni! Elnézést a sarkos megfogalmazásért, de nehezen tudom türtőztetni magam, amikor az ostobaság burjánzását látom. Jómagam bő évtizeden át dolgoztam újságíróként, ebből jó pár évet lehúztam többek között a Magyar Televízióban is, szerkesztettem és vezettem műsorokat, készítettem tudósításokat, riportokat, interjúkat, több száz órányi adásanyag és több százezer karakternyi szöveg van mögöttem - talán állíthatom, tisztában vagyok az újságíró-szakma alapszabályaival. Például azzal, hogy a hírnek a következő alapkérdésekre kell tömören és lényegretörően válaszolnia: Ki? Mikor? Hol? Mit? Hogyan? Miért? Azaz a hír arról számol be, hogy valahol valami valakivel valamiért történt, méghozzá mostanában, a hírt közlő médium megjelenési gyakoriságának megfelelő aktualitással. Az MTV anyaga semmiféle aktualitással nem bír, semmilyen konkrét eseményről, aktuális információról nem számol be, tehát hírműsorban semmi keresnivalója. Ezen túl pontatlan, aránytalanul egyoldalú és a nézőket tökéletesen félrevezeti. Nézzük a részleteket!

Az anyagban az alábbi állítások hangzanak el, jórészt a kommentátor szájából, a riportalanyok csak illusztrációként szolgálnak egy-egy mondat erejéig:

1. A legtöbb termék átlagosan 20%-kal olcsóbb az interneten
   Ezt a kommentátor saját kutatására alapozta? Olvasta valahol? Ő gondolja így? Vagy ez a szám tetszett neki, ezért mondja? Semmit nem tudunk meg az adat forrásáról, hatóköréről, a kiszámításának módszertanáról stb. Fogalmam sincs, hogy a legtöbb termék mennyivel olcsóbb általában az interneten, sőt, azt sem tudom, hogy egyáltalán olcsóbb-e, és hogy mihez képest olcsóbb. A Tescohoz vagy egy belvárosi üzlethez? Ha valaki tud ilyen kutatásról, akkor kérem, szóljon, küldje el a linkjét!
2. A vásárláshoz általában meg kell adni a személyes adatokat és a bankkártyaszámot
   Komolyan? Az étteremben meg általában fizetni kell a kajáért, az autópálya-matrica vásárláshoz meg a benzinkúton is meg kell adni az autónk rendszámát! Ez a "mondunk valami hangzatosat, ami semmit sem jelent" klasszikus esete. Mennyivel másképp hangzik, és mennyivel igazabb lenne, ha azt mondanánk: "a vásárláshoz meg kell adni azokat az adatokat, amelyek a termék célbajuttatásához szükségesek."
3. Sokan ezzel megpróbálnak visszaélni
   Sokan - de tessék már nekem megmondani, konkrétan mennyien? Megpróbálnak visszaélni - oké, de hogyan? És sikerül nekik? Milyen példák vannak? Hány ilyen eset van? Ezeket persze senki sem kérdezi meg, mert ha megkérdezné, rögtön kiderülne, hogy az estek száma minimális, és azok 99%-át sikeresen felderítik. Azt persze már nem is álmodom, hogy esetleg azt is hozzá lehetne tenni: a bankkártyás fizetés a legbiztonságosabb, mert visszaélés esetén ez az egyetlen fizetési mód, amelyet egyoldalúan vissza tudunk vonni. (Lásd kapcsolódó írásomat!)
4. A rendőrség növekvő tendenciát lát, hiszen ahogy megnőtt a vásárlások száma, azzal együtt megnőtt a csalások száma is.
   A riporter ismét elmulasztja feltenni az előbbiekben már hiányolt kérdéseket, így aztán nem tudjuk meg, hogy ez a növekvő tendencia mit jelent. Azt, hogy az eddigi évi három eset helyett most már öt van, vagy a háromezer helyett ötezer? Annak a mondatnak pedig, hogy "hiszen ahogy megnőtt a vásárlások száma, azzal együtt megnőtt a csalások száma is", pontosan annyi az információtartalma, mintha azt mondanánk: azzal, hogy többet esik az eső, egyre nedvesebbek lesznek az utak.
5. Előfordul, hogy a termék nem olyan minőségű, mint amit meghirdettek, vagy a vevő kifizeti az árut és semmit nem kap.
   Azon túl, hogy ezek megint nulla hírértékű, félrevezető mondatok, a legnagyobb gond azzal van, hogy ezalatt vágóképként a Vatera.hu oldalát látjuk. Mintha ezek az esetek főleg a Vaterán fordulnának elő - ami megint csak olyan állítás, amiről azt sem tudjuk, hogy egyáltalán akarták-e ezt állítani, meg azt sem, hogy igaz-e. Ha pedig netán igaz lenne, akkor meg az a baj, hogy az egész össze van mosva a B2C e-kereskedelemmel, miközben az elenyésző számú vaterás csalások C2C tranzakcióknál történnek. De ennek megint csak semmi köze a témához és semmi hírértéke nincs, hiszen a kínai piacon is több csalás történik, mint egy bevásárlóközpontban.
6. A leggyakoribb esetek a notebookok, laptopok, mobiltelefonok, illetve nagyon sok átverés történik használt gépkocsikkal is.
   Ezt Morvay György mondja, az Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület elnöke, tehát nyilvánvalóan a hozzájuk beérkezett információkról beszélt a riporternek, aki jól kiragadott egy hangzatos mondatrészt. Ennek megint csak semmi köze az e-kereskedelemhez, mert ha én az interneten meghirdetek egy autót, majd azt elviszik tőlem, de sem az internetes hirdetésben, sem a vásárláskor nem mondtam meg a vevőnek, hogy az autó lopott, akkor az nem internetes csalás, hanem csak simán csalás.
7. Magyarországon a webáruházak forgalma évente 60%-kal nő és már meghaladja a teljes kiskereskedelmi forgalom 1,5%-át.
   Végre egy mondat, ami legalább hellyel-közzel igaz. A probléma csak az, hogy mindez közvetlenül a fenti információk után hangzik el, továbbra sem szétválasztva a B2C és C2C kereskedelmet. Egyébként innen kezdődik a riportnak az a része, amelyben inkább a pozitív információk hangzanak el, de ez is csak annak köszönhető, hogy a forrásokat pótolhatatlan kolléganőm, Szutor Betti, a SzEK.org titkára szolgáltatta.
8. A szakember szerint a csalásokat ki lehet szűrni
   Valószínűleg sokat segített volna a nézőknek, ha Hegedűs Gábor azt is elmondhatja, hogy hogyan lehet a csalásokat kiszűrni. Egy mondatba belefért volna, hogy mit figyeljen a vevő, és az az egy mondat több haszonnal bírt volna, mint az egész anyag együttesen.
9. Az internetes kereskedők egyesületet alapítottak, hogy segítsék a vásárlókat a csalók kiszűrésében
   A mondat nyilvánvalóan a SzEK.org-ra céloz, és már a felkonfban is szerepelt. Csak néhány apró bibi van vele: egyrészt nem az internetes kereskedők alapítottak egyesületet, hanem az e-kereskedelmi piac szereplői - a tagság többsége nem e-kereskedő, csak fontos számára, hogy az e-kereskedelem fejlődjön. Másrészt mindez több mint 5 évvel ezelőtt történt, harmadrészt az egyesület nem azért alakult, hogy segítse a vásárlókat a csalók kiszűrésében. Nem mintha ez nem lenne nemes cél, de nincs annyi csalás, amiért érdemes lenne egyesületet alapítani.
10. A csalások ahhoz képest nem nőnek, hogy mennyire nő az e-kereskedelem
    Ezt Betti mondja a SzEK.org színeiben, köszönet a helytállásért a szélmalomharcban! A baj csak az, hogy a digitális analfabéta néző, amire ide jut a riport, már rég kikiabálta az anyjuknak a konyhába, hogy na ugye milyen jó, hogy nem hagyta magát rábeszélni arra a hülye internetre, mert a tévében is megmondták, hogy humbug az egész!
11. A Mo-i webáruházak forgalma tavaly meghaladta a 100 milliárd forintot
    Ez a riport utolsó mondata. Most azzal ne foglalkozzunk, hogy pontatlan, mert a tavaly ugyebár már 2010-et jelenti, és nem tudjuk, hogy mennyi volt a webáruházak forgalma, csak azt, hogy a várakozások jóval meghaladták a 100 milliárd forintot (135 milliárd). Nagyobb baj, hogy egy ilyen sztori végén sokkal inkább hangzik ez a mondat vészjósló károgásnak, mint pozitív üzenetnek, hiszen ha az egész arról szólt, hogy egyre több a csalás, akkor a néző fejében annyi fog megmaradni, hogy az interneten százmilliárdos nagyságrendben mennek a csalások.

Abszolút híve vagyok a sajtószabadságnak, de azt gondolom ezt a riportot látva, hogy nem annyira a sajtószabadságért kell aggódnunk, hanem azért, hogy van-e olyan sajtónk, amelyiknek érdemes szabadnak lennie.