Közösségi vásárlás - hype vagy forradalom?

Az interneten - és általában az üzleti világban - időről időre felbukkannak olyan új üzleti modellek, amelyek sok vállalkozó fantáziáját megmozgatják. Ilyenkor a nagy lendületben a valós piaci igényhez képest sokkal több vállalkozás jön létre az adott modellre építve, melyekből a végén csak néhány sikeres marad meg. Most épp közösségi vásárlási láz van: mindenki Groupon-klónokat hoz létre világszerte, az üzletág hatalmas felfutást produkált az elmúlt egy-két évben, de egyelőre még nem lehet biztosan megmondani, kik lesznek a verseny nyertesei.

A közösségi vásárlás pofonegyszerű elven alapul: ha valamiből sokat veszek, a fajlagos ár csökken. Ha tíz darab mobiltelefont vásárlok, akkor annak az ára kevesebb, mint tízszerese egy mobiltelefon árának. Minél nagyobb a mennyiség, annál nagyobb a kedvezmény. Az árkülönbség a szolgáltatások esetében a legnagyobb: egy nap szállodai tartózkodás a legdrágább, egy hétért már csak 5 vagy 6 napot kell fizetnem, és két hét tartózkodás után már sok helyen plusz egy hetet adnak ingyen. Az emberek többsége egyszerre egy darab mobiltelefont vásárol, és néhány napot, esetleg néha egy hetet tölt szállodában. Viszont ha az interneten sok embert összegyűjtünk, akik azonos vagy hasonló termékeket és szolgáltatásokat vásárolnának, akkor a közösség együttesen kedvezményhez juthat. Erre épül a Groupon-féle üzleti modell: gyűjts össze sok embert egy helyen, keresd meg, mi az termék vagy szolgáltatás, amit nagy számban lehet értékesíteni számukra, majd kérj ajánlatot a kereskedőktől és szolgáltatóktól. Látszólag mindenki jól jár, hiszen a vevők olcsón vásárolnak, az eladók sokat adnak el és a közvetítőnek is csurran-cseppen valami.

Mielőtt bárki jelentős összegeket fektetne egy hetvenhetedik Groupon-klónba, érdemes néhány kérdésen elgondolkoznia. Egyelőre még az látszik, a közösségi vásárlás modellje működőképes, hiszen a piac elfogadja a feltételeket és az új szereplőket. Azaz a vevők vesznek, az eladók pedig eladnak. Ez annyira nem magától értetődő, hiszen lehetnek olyan modellek, amelyek valamely fél számára ígéretesek, de a másik számára nem, ezért nem terjednek el. Ilyen például a szerzői jog alá tartozó tartalmak előfizetéses modellben történő értékesítése, ami a nagy zenei kiadók és a filmforgalmazók ellenállásába ütközik. Pedig a logika hasonló ahhoz, mint a közösségi vásárlásnál: a nagyon sok előfizetőtől beszedett sok kicsi összeg (előfizetési díj) jóval több lehet, mint a nagyon kevés (és egyre kevesebb) CD, DVD és BluRay vásárlótól húzott, fajlagosan nagy haszon. Ráadásul az előfizetési díjas modellben a disztribúció költsége töredéke a hordozó-alapú értékesítésnél jelentkező költségeknek: csak néhány hatalmas szerver kell, tele tartalommal, hozzá egy internetes értékesítési rendszer; miközben nem kell lemezeket gyártani, szállítani, raktározni, valamint a kereskedelmi lánc költsége és haszna is megspórolható.

Az első probléma a közösségi vásárlással a klasszikus piacelméletből fakad, amely a kereslet, a kínálat és az ár összefüggését írja le. Eszerint ha valamire nagyobb a kereslet, mint amekkora a kínálat, az felhajtja az árat. Miközben a közösségi vásárlás épp az ár lenyomása érdekében koncentrálja a keresletet. Addig nincs is baj, amíg a kereslet nem haladja meg a kínálatot. Persze van a kínálatnak bizonyos rugalmassága, de egy idő után a piac telítődik és a kapacitások bővítése már pénzbe kerül. A piac egyik sajátossága, hogy egyensúlyra törekszik. Na most ha egy szálloda azt látja, hogy adott áron az összes szobáját ki tudja adni, akkor először nem új szárnyat fog építeni, hanem inkább árat emel. Természetesen valószínűleg több a teljes szállodai piacon a szobák száma, mint ahányan szállodába akarnak menni, ami azt jelenti, hogy elvileg a növekvő keresletet képes követni a kínálat. A nagy kérdés, hogy az összes kereslet vajon milyen mértékben nő? Lehet, hogy a közösségi vásárlás csatornáin megjelenő vevők nagy része ma még új vevő, aki egyébként nem ment volna wellness hétvégére, de egy ponton túl ez a csatorna csak úgy tud tovább növekedni, ha közben a korábbi, hagyományos értékesítési csatornákról vándorolnak át a vevők. Amíg egy szálloda úgy telik meg, hogy a szobák 70%-ában teljes-áras vendégek vannak és csak 30%-ot foglalnak el a féláras kuponozók, addig tartható a modell, de ha a teljes-áras csatornákról eltűnnek a vevők és mindenki féláron akar wellneszelni, akkor a szálloda kénytelen lesz a kedvezményt csökkenteni, méghozzá mindig olyan mértékben, hogy az összbevétele ne nagyon változzon.

A másik fontos kérdés, hogy honnan ered az adott szolgáltatás kuponos és listaára közti különbözet. A történelmi sajátosságokból fakadóan antikapitalista magyar ember hajlamos azt képzelni, hogy a világon minden dolog ára jelentős extraprofitot tartalmaz. Ennek alapján a kuponozás lényege, hogy a közösség ereje rákényszeríti a gaz kapitalistákat, hogy lemondjanak az extraprofitról. Sajnos nem így van. A közösségi vásárlás ott működik igazán, ahol magas fix költségű szolgáltatások szabad kapacitásait lehet értékesíteni. A szállodát akkor is ugyanúgy fűteni kell, ha félig van, mintha tele lenne, így az üres szobákat megéri a rájuk eső üzemeltetési áron kiadni, mivel a többi, nem kuponos vendég már kifizette az egész épület alapköltségeit. Egyéb termékeknél és szolgáltatásoknál, ahol meghatározóak a fajlagos költségek, árkedvezményt az alacsonyabb értékesítési- és marketingköltségek miatt lehetne adni. Itt a flotta-logika működik: ha egy cég vesz mondjuk sok autót, árkedvezményt kap. Ha egy közösség tagjai együtt, egyszerre vesznek sok autót, elvárnák ugyanazt az árkedvezményt. Ám a kettő között alapvető különbség van: a céges vevő sok, egyforma, fehér színű, akár teljesen azonos felszereltségű autót vesz, a magánembereknek viszont egyedi igényeik vannak. A céges flottánál egy-két ügyintézővel lehet lebonyolítani az egész tranzakciót, a magánvevőknél mindenkit külön kell kezelni. Az értékesítés költségein így nem sokat tud spórolni az eladó, ha tehát kedvezményt ad a közösségi vevőknek, akkor azt főleg marketing okokból teszi és a marketing-költségvetés terhére. Itt is az a helyzet, mint a szállodai példánál: ha a vevők jelentős része jelentkezik ezen az értékesítési csatornán, miközben a hagyományos vevők száma csökken, elfogy a kedvezmény fedezete is. Az eredmény az lesz, hogy a különböző értékesítési csatornák árai közelítenek egymáshoz.

A közösségi vásárlás nem újkeletű dolog: már az internet előtt is létezett olyan üzleti modell, amely a piaci kereslet koncentrációjára épült. Ilyen volt az amerikai Diners Club vagy a magyar Városvédő Vállalkozók Klubja. Az internet újdonsága abban rejlik, hogy segítségével nagyon könnyű vásárlói közösséget építeni. Ez a látszólagos könnyűség motiválja a közösségi vásárlásba fektető cégeket, pedig egyúttal ez azzal is jár, hogy a konkurenciának is könnyű dolga van. Ráadásul az internet nyíltsága és a rajta rendelkezésre álló közösségi médiaeszközök megkönnyítik a szolgáltatások nyújtói számára, hogy a kuponos cégektől függetlenül megépítsék a saját közösségeiket. A hagyományos vásárlói közösségek esetében a szervezet fenntartója birtokolta a címlistát, az ő toborzó-szervező tevékenysége volt a hozzáadott érték, amit azzal tudott védeni, hogy hétpecsétes titokként kezelte az adatokat. A mai internetezők viszont könnyen mozognak: egy gombnyomással könnyű csatlakozni bármilyen szerveződéshez, de ugyanilyen könnyű bármikor elhagyni azt, mondjuk egy kecsegtetőbb ajánlatért.

(A közösségi vásárlás kiemelt téma lesz a SzEK.org tavaszi konferenciáján. További információkért klikk ide!)

> További bejegyzéseim a közösségi vásárlásról