Hogy küldjünk ki naponta akár több ezer csomagot?

Mindenki tudja, hogy az a webshop, amelytől nem rendelnek, tönkremegy, de arra kevesen gondolnak, hogy az is tönkremegy, amelyiktől többet rendelnek, mint amennyit teljesíteni tud. A logisztika az egyik legfontosabb sikertényező, mert az első rendeléseket meg lehet szerezni jó weboldallal és marketinggel, de a rendelést bevétellé konvertálni, majd a vevőket elégedetté tenni és ezáltal megtartani csak jó logisztikával lehet...

Arról nem is beszélve, hogy míg a marketing fajlagos költségei annál jobban nőnek, minél nagyobb célcsoportot szeretnénk elérni, addig a jól megszervezett és átgondolt logisztika csökkenti a fajlagos költségeket, tehát növeli a hatékonyságot. A látogatót - gyakran nagy költséggel - azért terelem oda a webboltomba, hogy vásároljon. Tévedés azt gondolni, hogy a vásárlási elhatározásnál csakis az ár a döntő! Legalább ennyire fontos - pláne kurrens termékeknél, ahol nagy a verseny - a termék elérhetősége. Nem véletlenül írtam elérhetőséget és nem azt, hogy milyen gyorsan szállítjuk le a rendelést. A vevő ugyanis önmagában annak, hogy a főoldalon nagy betűkkel kiírjuk: szállítás X órán/napon belül, nem feltétlenül hisz. Sokkal többet elárul, ha az adatbázisban minden terméknél feltüntetjük, hogy raktárról vagy rendelésre szállítható, vagy netán bizonytalan a beszerzése. A kereskedő iránti bizalmat tovább növeli, ha a készleten lévő árunál azt is odaírjuk, hogy hány darab van. Ha úgy érezzük, hogy ez esetleg a konkurencia számára fontos információ lehet, akkor nem muszáj mindig a teljes darabszámot kiírni, bizonyos mennyiség felett elég annyit például, hogy „több mint 10 db.”, vagy „10+”.

Természetesen az ár is fontos tényező, de ilyenkor nem csak a termék árával kell kalkulálni, hanem a szállítási díjjal is. Nincs ökölszabály arra, hogy összegszerűen mekkora legyen a szállítási díj, hiszen ez termékcsoportonként változik, viszont főszabályként megfogalmazhatjuk, hogy a vevő nem tolerálja, ha úgy érzi, a szállítási díjból is hasznot húz a kereskedő. A díjnak tehát reálisnak kell lennie: igazodnia kell a saját piacunk áraihoz és szokásaihoz, valamint arányosnak lennie a termék árához illetve a nyújtott szolgáltatáshoz képest. A konkurencia árainak figyelembevételénél mindig vizsgáljuk meg a vásárlás teljes költségét (TCO) is, hiszen az alacsony díjú vagy ingyenes szállítás általában magasabb termékárakhoz társul.

Meglepve tapasztalom nagyon sok e-kereskedőnél, hogy egyetlen, vagy esetleg kétféle szállítási módot kínálnak csak a vevők számára. Ennek egyik lehetséges oka, hogy így egy szállítónál magasabb csomagszámot, következésképp alacsonyabb árat tudnak elérni; de gyanúm szerint a restség is közrejátszik. A hagyományos postai szállítás döbbenetesen visszaesett, pedig a posta minden hibája ellenére némely szempontból behozhatatlan előnyökkel rendelkezik. (Elég, ha csak a majd minden településen megtalálható postahivatalra gondolunk.) De félreértés ne essék: senkit sem akarok arra biztatni, hogy álljon át postai szállításra! A postát alternatívaként kell felkínálni, és a döntést a vevőre bízni!

A bankkártyás fizetésről már írtam korábban, csak arra hívnám fel ismét a figyelmet, hogy egy magára valamit adó e-kereskedő számára kötelező a bankkártya elfogadása. Olyan cégnél, ahol nem lehet kártyával fizetni, jómagam nem is vásárolok, és valószínűleg egyre több lesz a hozzám hasonló dogmatikus vevőből.

Axióma, hogy az a vevő ér legtöbbet, aki újra és újra vásárol. Arra viszont már kevesebben gondolnak, hogy az ismételt vásárlás szinte teljes egészében azon múlik, mennyire volt elégedett a vevő a teljesítéssel. A vevői elégedettséget pedig a következő szempontok határozzák meg:

1. a vevő pontosan azt kapta, amit rendelt és azon az áron, ahogy megrendelte
2. nem kellett a vevőnek a rendelés után semmit tennie (érdeklődés, hogy hol az áru, valamilyen módosítás elfogadása stb.)
3. a vállalt szállítási időn belül érkezett meg az áru
4. a kézbesítővel (futárral vagy postással) is minden rendben volt
5. az esetleges észrevételeket és panaszokat a kereskedő jól kezelte.

A fenti szempontok pozitív teljesülése egy kivétellel (panaszkezelés - bár az is részben) a logisztikán múlik. Az első kettő alapvetően, a harmadik és negyedik részben, az ötödik teljes egészében a saját tevékenységünk, folyamataink függvénye. A pontos, kifogástalan teljesítéshez a beszerzés, a készletezés és a komissiózás folyamatainak kell jól szervezettnek, átgondoltnak lenniük. Ennek titka, ha a folyamatokat munkafázisokra bontjuk, és azok minden elemét úgy építjük fel, hogy maradéktalanul támogassa az utána következő fázist. A tervezést mindig visszafelé, a rendelés kiszállításától az áru beszerzése felé haladva végezzük. Fontos, hogy csak az utolsó fázis, a komissiózás funkciója az egyes vevői rendelések kielégítése! Az összes többi fázisnál már a rendelések összessége - a következő fázis kiszolgálása - számít, így minden eszközt és erőforrást ennek figyelembevételével kell megtervezni. Ha így teszünk, akkor a rendelések számának növekedése nem fog minden fázisban azonos terhelésnövekedést okozni, tehát ha a rendelési mennyiség duplájára nő, nem kell az összes erőforrást is kétszeresre növelni. Annak idején a saját cégemnél (Netpiac.hu) három ember dolgozott a belső logisztikai folyamatokon (beszerzés, készletezés, komissiózás), ők átlagosan naponta 300-350 db. DVD-rendelést kezeltek, de a karácsonyi időszakban ez a tízszeresére is felment, amit egyetlen plusz ember felvételével - meg persze némi túlórával - tudtunk teljesíteni.

A rendeléskor vállalt szállítási határidő betartása a saját folyamatainkon túl függ a szállítócégtől is, ahogy a futár munkájának minőségét is a cég munkaerő-politikája határozza meg. Az, hogy a futár udvarias-e, időben érezik és nem próbálja meg átverni a vevőt, nem rajtunk múlik, de az, hogy kap-e megfelelő információkat, pontos-e a címzés, van-e háttértámogatás, már igen. Nincs olyan cég, aki tökéletesen dolgozna! A teljesítések 1-2%-ánál előfordulnak hibák, ám a vevő elégedettségét még hibás teljesítésnél is meg tudjuk szerezni, ha a hibát elismerjük és nagyon gyorsan orvosoljuk. Persze jót tesz a kompenzáció is, aminél nem annyira az érték, inkább a gesztus a fontos.

A fentiek remélhetőleg minden reménybeli e-kereskedőt meggyőztek arról, hogy a logisztikával nem elég akkor foglalkozni, ha majd lesz rendelés, mert ha így állunk hozzá, tényleg nem lesznek logisztikai problémáink, mivel nem lesz rendelésünk sem.

(Erről a témáról is lesz szó május 5-6-án a VIII. Elektronikus Kereskedelem Konferencián.)