Ki a piacvezető? - bónuszbiznisz kiskáté három részben (3. rész)

A kutatási jelentés első részének megjelenésekor írt bevezetőből kiderült: a GKIeNET megelégelte, hogy a közösségi vásárlás piacán minden szereplő piacvezetőnek aposztrofálja magát, ezért eldöntötte, nyilvánosságra hozza kutatási eredményeit. A kutatócég a téma iránti élénk közérdeklődést ügyesen kihasználva három részben jelentette meg az anyagot (az első rész itt, a második rész itt olvasható), ezzel is fokozva a várakozás izgalmát. Most végre itt a harmadik rész, amelyből megtudhatjuk, kik tartoznak az élbolyba.

Screenshot-kutatás

A GKIeNET ugyan kifejezetten nem írja le, de a jelentés szövegéből lehet következtetni, hogy a kutatás módszertana az volt, hogy a nyilvános adatokat egyszerűen összegyűjtötték és összesítették. Míg az e-kereskedelem forgalmának adataihoz meg kell kérdezni az e-kereskedőket, hogy mennyit értékesítettek, addig a közösségi vásárlásnál a weboldalon található adatok összesítéséből is nagyjából megállapítható, hogy mekkora árbevételt realizáltak a cégek. Ehhez csupán annyit kell tenni, hogy minden szereplő minden ajánlatánál az ajánlat lejártakor fel kell jegyezni, hogy az adott kuponból hány vásárlás volt, illetve mennyi a kupon értéke. A pontosság érdekében legegyszerűbb készíteni az utolsó pillanatban egy sreenshotot.

Nézzük például a bal oldali képet: ezt néhány perce készítettem a Bónusz Brigád oldalán. Kiderül belőle, hogy az épp aktuális ajánlatból, aminek ára 9.900 Ft, eddig a pillanatig 143 db-ot értékesítettek, azaz a cég árbevétele ebből az egy tételből bruttó 1.415.700 Ft volt idáig. Ennek az ajánlatnak maximális darabszáma is van (200 db), tehát az is kiszámítható, hogy mekkora a maximális árbevétel. Ahhoz, hogy a végeredményt megtudjuk, legkésőbb 99 óra 47 perc és 33 másodperc múlva kell újra egy sreenshotot készítenünk. További adatokhoz jutunk, ha fejlesztünk egy alkalmazást, ami bizonyos időnként lekérdezi a különböző ajánlatok állását. Így nem csak az értékesítési volument, de a forgalom időbeli eloszlását is meg tudjuk állapítani, továbbá elemezhetjük az egyes ajánlatok sikerességét, a kommunikáció hatékonyságát, és talán még az esetleges szolgáltatói trükközés is kiszűrhető. (Nem kizárt, hogy akadnak olyan cégek, akik - például a konkurencia megtévesztésére - manipulálják a nyilvánosan megjelenő adatokat.)

A GKIeNET kutatási jelentésében leírja, hogy az adatok elemzésével óvatosan kell bánni, hiszen előfordulhat, hogy egy kuponvásárló az átutalásos fizetést választja, de végül mégsem utalja át a megadott összeget határidőre, így a kupon értékesítése meghiúsul. "Ebből a szempontból az adatok értékelése a legkockázatosabb a NapiTipp.hu esetében - olvasható a jelentésben -, ahol a vizsgált időszakban PayPal-on keresztül is lehetett fizetni, de a vásárlók többsége átutalással fizet (a PayPal használata Magyarországon egyelőre nem elterjedt). Amennyiben a fizető ügyfelek száma kevesebb, mint a honlapon látható eladott bónuszszám/kuponszám, az természetesen az árbevétel adatokat is lefelé módosítja."

Négy szereplő májusi adatai

Bár a GKIeNET még az első kutatási jelentésben leírta, hogy kezdettől fogva figyeli a hazai közösségi vásárlás piacot, a kutatási összefoglaló egyetlen hónap, a 2011. május 2-án indult és legkésőbb május 30-án zárult, kizárólag Budapestre vonatkozó ajánlatok összesített adatain alapul. "Az adatokat a három jelenlegi legtöbb bónusz/kupon értékesítőre (ABC sorrendben: Bónusz Brigád, Kupon Világ, Napi Tipp), illetve egy "felzárkózóra" (Kuponunk) mutatjuk be." Ebből a mondatból arra lehet következtetni, hogy több szereplőt figyeltek, de minden eredményt nem hoznak nyilvánosságra. (Ami egyébként érthető.)

Az eredmények többféle mutató mentén összesíthetők - így a piacvezető is lehet más és más cég, attól függően, hogy melyik mutatót vesszük figyelembe. A legkézenfekvőbb az árbevétel, de a jelentés sorra veszi az értékesített kuponok darabszáma, az elérhető ajánlatok száma, a kedvezmények átlagos mértéke és a spórolt összeg szerinti mutatókat is.

A vizsgált időszakban a Bónusz Brigád volt a piacvezető 112.819.552 Ft árbevétellel, a Kupon Világ 99.463.019 Ft, a Napi Tipp 52.451.569 Ft, míg a Kuponunk 9.279.300 Ft árbevételt realizált a budapesti akcióikon keresztül. Mivel a jelentés külön nem tér ki rá, arra lehet következtetni, hogy a számok bruttó összegek, azaz tartalmazzák az áfát is.

A 2011. májusban értékesített kuponok száma alapján a Kupon Világ volt a piacvezető 22.366 db eladott kuponnal, ami 71 ajánlatból jött ki, ajánlatonként átlagosan 315 eladott kuponnal és 4.474 forintos átlagárral. A Bónusz Brigád 58 ajánlatot kínált májusban, ezekből 20.069 db-ot értékesített 5.662 forintos átlagáron, 346 db átlagos darabszámmal. A Napi Tipp mindössze 23 ajánlatból 8.153 db kupont adott el, míg a legkisebb szereplő, a Kuponunk 1.152 db-ot a 24 meghirdetett ajánlatból.

A kuponos cégek által előszeretettel hangsúlyozott spórolt összeg hallatán mindig kényelmetlen érzésem támad. Ezek szép nagy számok, de valójában nem jelentenek az égvilágon semmit. Azt meg tudom ítélni, hogy egy átlagos éttermi kupon valójában mit ér, főleg, ha az étlapot megtalálom az interneten; de hogy a siklóernyőzésért vagy a lábam halak általi nyaldosásáért mi a szokásos ár, azt nem feltétlenül tudom. Egyszóval engem a megtakarítás mértéke egyáltalán nem érdekel, csupán az, hogy az adott szolgáltatás nekem megéri-e azt az összeget, amit kérnek érte. Bátran kijelenthetem, hogy például bungee jumpingolni akkor sem fogok, ha 150 Ft-ba fog kerülni, legyen a kedvezmény mértéke akár 99%. Mindenesetre a GKIeNET összesítette a vizsgált szereplőknél május során realizált összes megtakarítást, kiegészítve a kedvezmény átlagos értékével: eszerint a Napi Tippnél 201.214.212 Ft-ot takarítottak meg a vevők 79%-os átlagos kedvezmény mellett, a Kupon Világnál 216.346.638 Ft-ot, 69% mellett, a Bónusz Brigádnál 143.046.842 Ft-ot 56%, mellett és a Kuponunknál 12.874.300 Ft-ot 58% mellett. A kutatási jelentés lakonikusan megjegyzi: "Az eddig bemutatott mutatószámok alapján azonban látható, hogy ez a két mutatószám semmilyen összefüggést nem mutat az árbevétellel, az eladott bónusz/kuponszámmal, vagy akár az ajánlatok számával."

Akkor tehát ki a piacvezető?

A GKIeNET jelentése még néhány más szempontot is sorra vesz - pl. Facebook rajongók számát -, végül megállapítja, hogy nehéz minden adatot összesíteni és ez alapján eredményt hirdetni, de a 2011. májusban mért, Budapestre vonatkozó ajánlatok alapján összesítésben a Bónusz Brigádot látja jelenleg piacvezetőnek. Egyértelmű, hogy a másik nagy versenytárs a Kupon Világ - ők ketten az egyébként immár mintegy 50 szereplőt számláló piac meghatározó szereplői.

Izgalmas kérdés, hogy az e-kereskedelem jelenleg legintenzívebben fejlődő ága meddig lesz képes megőrizni a kezdeti lendületet. Remélhetőleg kapunk majd még újabb adatokat a GKIeNET-től, ha máskor nem, hát legkésőbb jövő tavasszal a SzEK.org IX. Elektronikus Kereskedelem Konferenciáján az országos e-kereskedelmi eredményekkel együtt.

(A bejegyzés forrása: GKIeNET - BCE E-business Kutatóközpont: Bónuszok és kuponok - a piac, ami felforgatja az e-kereskedelmet 3/3)

> További bejegyzéseim a közösségi vásárlásról

Mit vesz aki kupont vesz? - bónuszbiznisz kiskáté három részben (2. rész)

- Főúr, fizetek!
- Készpénz vagy kártya?
- Kupon...

A fenti képzeletbeli, de mostanában valószínűleg elég gyakori beszélgetés végén vajon a főúr arcán megjelenik valamiféle csalódottság? Pár éve még - és sok helyen sajnos ma is - ha kártyával fizetett az ember, a pincér savanyú arcot vágott. Pedig a bankkártya készpénz-helyettesítő eszköz, a kártyás bevétel a kápéval egyenértékű, csak később jelentkezik a bankszámlán, és nem aznap a kasszában. Viszont ha kuponnal fizetek, akkor az étterem bevétele nem azonos a kupon értékével, hanem annak csak 20-30%-a, azaz a 10 ezer forintos vacsora utáni tényleges bevétel csak 2-3 ezer forint lesz. Miért is ilyen kevés? Mert nem csak a kedvezményt kell az árból leszámítani, hanem az akár 50%-os jutalékot is, amit a szolgáltató a kuponos cégnek fizetett. A GKIeNET-EBK kuponos cikksorozatának első része után most a közösségi vásárlás üzleti modelljét elemzi.

"A bónuszos/kuponos oldalak által jellemzően kínált ajánlatok - írja a GKIeNET jelentésében - kilenc kategóriába sorolhatók be: szépségápolás, gasztro, utazás, szórakozás, élmény, wellness, sport, oktatás, egészség. A turisztikai szolgáltatások kivételével szinte mindegyik kategóriáról elmondható, hogy interneten korábban csak hirdetett, de nem értékesített szolgáltatásokat takarnak. Az újonnan megjelent online értékesítési mód tehát nem csak az alkalmazott üzleti modell miatt nyitott új fejezetet az e-kereskedelemben, hanem mert olyan szolgáltatásokat is eladhatóvá tett, amit korábban online nem lehetett eladni. De mi is a közvetítésre szolgáló termék?"

Fizetési eszköz, előleg vagy marketingszolgáltatás?

Mihelyst valaki elkezd azon gondolkozni, hogy közösségi vásárlási szolgáltatást indítson, bele fog ütközni abba a korántsem evidensen megválaszolható kérdésbe, hogy amit elad majd a weboldalán, az tulajdonképpen mi. A kuponbizniszben ugyanis fontos elem, hogy a vásárlási tranzakció előre, online megtörténjen, hiszen ettől válik a modell többé az egyszerű kedvezmény-marketingnél. Az e-kereskedelmi üzleti modelleket vizsgálva arra jutunk, hogy a közösségi vásárlás a közvetítői modellre épül, azaz szemben egy egyszerű piactérrel - ahol a szolgáltató összehozza egymással a feleket, de a tranzakció lebonyolítását csak technikailag támogatja, ő maga nem értékesít - a kuponos cég teljes értékesítési folyamatot kezel: eladja a terméket vagy szolgáltatást, kiszámlázza (?) és beszedi a pénzt is. Ennek megfelelően jár el a beszerzési oldalon: egyedi megállapodásokat köt a beszállítóival, elszámolja az értékesített mennyiségeket és a felhasználásnak megfelelően kifizeti a kialkudott árat.

A probléma annak értelmezésében rejlik, hogy amit a közösségi vásárlós oldal elad, az micsoda. Kézenfekvő lenne azt mondani, hogy a szolgáltatást adja el: tehát ha veszek egy háromnapos wellness-hétvégét, akkor szállodai szolgáltatást ad el nekem, ha pedig egy éttermi kuponra klikkelek, akkor ételt és italt vásároltam tőle. Ám számos szolgáltatás nyújtásának vannak speciális feltételei, amelyeknek egy közösségi vásárlással foglalkozó cég nem tud megfelelni. A GKIeNET elemzése szerint a magyarországi kuponosok a következő értelmezési módozatokkal próbálkoznak:

• a kupont előlegnek tekintik
• a kupon  marketing- és reklámszolgáltatás, amit személyre szabva nyújtanak,
• a kupon (kész)pénz-helyettesítő fizetési eszköz.

Nem tűnik kockázatos kijelentésnek, ha azt mondom: bármely verzió esetén egy átlagos felkészültségű magyar adóellenőr számára közepes nehézségű feladatot jelentene megindokolni egy tetszőleges nagyságú bírságot a kuponos vállalkozással szemben. A magyar kereskedelmi és számviteli szabályozás valószínűleg nincs felkészülve erre a modellre. A GKIeNET jelentésében írja, hogy többen nyújtottak már be állásfoglalási kérelmet a Nemzeti Gazdasági Minisztériumhoz, hogy melyik értelmezés a helyes.

Mennyi az annyi?

Engem meglepett, amikor először olvastam, hogy a Groupon az általa értékesített bónuszok után 50% jutalékot kér partnereitől. Ez konkrétan azt jelenti, hogy kuponos értékesítés esetén a szolgáltató az eredeti ár 25%-hoz jut hozzá, és a Groupon is ugyanennyit keres. A magyarországi közösségi vásárlás úttörői a GKIeNET kutatása szerint szintén ezzel a jutalékszinttel indultak, de az azóta felerősödött verseny hatására több vállalkozás már ennél kevesebbet kér el partnereitől. "A hazánkban nem elérhető Groupon Stores-ban kiírt ajánlatoknál már az üzletek kezében van a döntés, hogy 10, 30 vagy 50 százalékos jutalékot kívánnak-e fizetni a cégnek, és természetesen minél több a jutalék, annál szélesebb felhasználói körben lesz elérhető az akció." - olvasható a kutatási jelentésben.

Visszatérve a bevezetőben említett példához, óhatatlanul felmerül bennem a kérdés: mi van, ha a főúr előre tudja, hogy a vacsoráért kuponnal fogok fizetni? Vajon nem szól oda a konyhára, hogy ez kuponos rendelés lesz? Nem gondolom, hogy az eredeti adag negyedét fogom kapni, de ekkora kedvezmény esetén ha csak 25%-kal kisebb adagot kapok, már jelentős mértékben csökkentették a járulékos költségeket. Persze az a szolgáltató, akinek van egy cseppnyi esze, nemhogy spórolna a kuponos vendégen, de még emelni is próbál a megszokott szolgáltatási szinten - azaz mondjuk az adag méretén -, hogy a vevő távozás után arra gondoljon: annyira jó volt, amit kaptam, hogy ide teljes áron is érdemes visszajönni!

A kedvezmény és a jutalék együttesen igen magas értékesítési költséget jelent, így a kuponozásba beszállók kétféle stratégiát választhatnak a GKIeNET szerint: "Az első stratégia hirdetésként tekint a kedvezményesen értékesített termékre/szolgáltatásra. A kereskedő haszon nélkül, vagy akár veszteséget jelentő áron ad el, de a bónuszt/kupont kínáló oldal széleskörű hirdetéseinek köszönhetően akkora hirdetési felületet kap az akció időtartamára, aminek megvétele jóval nagyobb kiadást jelentene számára, mint az árengedmény mértéke.
A második stratégia szerint a kereskedők akkora kedvezményt adnak, amivel még mindig nyereséges az adott termék vagy szolgáltatás értékesítése számukra, és a kedvezmény mértéke eléri a kívánatos minimum 50%-ot. Ezt a stratégiát tehát akkor éri meg választani, ha a sok vásárlónak eladott, jelentős árkedvezménnyel kínált szolgáltatás várhatóan hoz annyi bevételt, mint a kevesebb vendégnek magasabb áron történő értékesítés."

Az első stratégiához hozzátenném: nem annyira a hirdetési felület nagysága, hanem inkább hatékonysága érdekes. Hiába kapok én nagy hirdetési felületet bármilyen olcsón is, ha onnan nem jön be később annyi teljes áras vevő, hogy a hirdetés költségét kitermelje; vagy annyi vevő jön be, amennyi meghaladja a kapacitásaimat. (Lásd a Vecsei László által említett pizzás példát az előző részhez írt hozzászólásban!)

Az igazság pillanata

A közösségi vásárlás modelljének kulcsa, hogy van-e elegendő partner, akinek ajánlatát a kuponos cégek értékesíthetik. Mivel ezt a piacot egyértelműen a kínálat vezérli, ha nincs kínálat, nincs üzlet sem. Ahhoz pedig, hogy kínálat hosszú távon is legyen, sok feltételnek kell teljesülnie, de erről már írtam korábban a kockázatokról szóló cikkemben. Az igazság pillanata akkor következik el, amikor a kínálat olyan nagy lesz, hogy az árban foglalt kedvezmény nem lesz képes elegendő keresletet generálni, egyúttal kannibalizálva a teljes piacot. Mert kérdem én: bármennyire is tetszett nekem féláron a zalakarosi wellness-hétvége, mi a fenének mennék vissza oda teljes áron, ha helyette mehetek féláron ezúttal mondjuk Hévízre? És ahogy nézem a kínálatot: már most több a kecsegtető ajánlat, mint ahány wellness-hétvégére, étterembe, masszázsra és vitorlázásra az elkövetkező fél évben el tudok menni.

A GKIeNET kutatási összefoglalója szerint a modell leginkább lényeges eleme "az akciót kínáló kereskedő felé történő szolgáltatásnyújtásról szól. Az akciós termékről egyrészt lehet termékleírást készíteni, amit ha professzionális újságírók, bloggerek készítenek, az növelni fogja az eladásokat. Másrészt a kereskedő szempontjából nem mindegy, hogy a bónuszos/kuponos oldal csak a saját márkanevével hirdeti az akciós szolgáltatást, vagy a kereskedő márkanevével együtt, partneri viszonyt kínálva neki. Ha ezeket a szolgáltatásokat a kereskedő is megkapja, akkor minden résztvevő (vásárló, kereskedő, közvetítő) számára nyertes helyzet alakul ki, és ez garantálja az üzleti modell fenntartható működését."

Nem vitatom a GKIeNET állítását, csupán annyit tennék hozzá: mindez csak emelkedő listaárak mellett képzelhető el, míg végül újra kialakul egy olyan árszint, ami tükrözi a tényleges piaci viszonyokat.

A cikksorozat utolsó része jövő hét vége felé várható, melyből megtudjuk: valójában kik is a piacvezetők.

(A bejegyzés forrása: GKIeNET – BCE E-business Kutatóközpont: Bónuszok és kuponok - a piac, ami felforgatja az e-kereskedelmet 2/3)

> További bejegyzéseim a közösségi vásárlásról

Mekkora üzlet a kuponozás? - bónuszbiznisz kiskáté három részben

A közösségi vásárlás jelenleg a leggyorsabban növekvő szegmense az e-kereskedelemnek! A GKIeNET a Corvinus Egyetem E-business Kutatóközpontjával együttműködve az indulástól kezdve méri a magyarországi szereplők teljesítményét. Kis Gergely, a GKIeNET ügyvezetője már a VIII. Elektronikus Kereskedelem Konferencián tartott előadásában is beszélt a piac alakulásáról, de most a két kutatócég közös jelentéséből részletesen is megismerhetjük az eredményeket. A kutatási jelentés három részben kerül napvilágra: az első rész megállapításait az alábbi cikkben ismertetem, a folytatás pedig június 8. és 16. körül várható.

A jelentés első része rövid történeti áttekintést nyújt a bónuszos vagy kuponos vásárlásról. (Lásd még korábbi írásomat: Közösségi vásárlás - hype vagy forradalom?) Megtudjuk, hogy "az ötlet nem új: az első ilyen internetes vállalkozás még 1999. májusában jött létre az Egyesült Államokban, Mercata néven." Persze akkor a piac még nem volt elég érett ehhez és a cég nem élte túl a dotcom-lufi kipukkadását. A modell 2008-ban, a Groupon alapításával éledt újra. A gyors felfutás titka többek között az lehetett, hogy ez a cég már nem termékek, hanem - sokszor az interneten korábban nem eladható - szolgáltatások értékesítésére építette stratégiáját. "A Groupon 2011. áprilisban már 35 különböző ország 300 piacán végzi tevékenységét - írja a jelentés -, regisztrált felhasználóinak száma több mint 35 millió, éves forgalma pedig meghaladja a félmilliárd eurót. A cég elképesztő ütemben terjeszkedik világszerte, a legnagyobb helyi szereplőket pedig ahol csak tudják, felvásárolják."

A Groupon sikere világszerte hatalmas lendületet adott a közösségi vásárlásnak. Egy gyors felsorolás a legnagyobb szereplőkről: LivingSocial (angolszász államok), Tuangou (Kína, ahol azóta több ezer(!) konkurens indult), BuyWithMe, Jasmere.com, Fab.com, Weforia, Groop Swoop, Groupalia, TownHog, TeamGrab.com, Baredeal.com, Agenzy.com, DailyQ.com, eWinWin. A jelentés megállapítja, hogy a verseny élesedésével valószínűleg a kisebb szereplők közül egyre többen próbálnak meg majd specializálódni. Ennek jelei már most felfedezhetők: az angol Keynoir például különös gondossággal válogatott exkluzív ajánlatokat küld tagjai részére; az Indonézia két nagyvárosában (Jakartában és Bandungban) működő Lapar.com-on pedig kuponként vásárolhatunk éttermi menüt.

A hazai piac tavaly nyáron indult, a kutatási jelentés egy ábrán szemlélteti a szereplők piacra lépésének sorrendjét:

A hazai szereplőkről egyelőre nem tudunk meg többet, a konkrét adatok várhatóan a harmadik részben lesznek majd. (A következő, második részben az üzleti modell elemzését fogjuk kapni.)

A jelentés kiemeli: viszonylag kevés olyan termék vagy szolgáltatás van, amelynek árrésébe beleférne az 50%-os, vagy azt sokszor meghaladó kedvezmény, így ezek az akciók marketingcélokat szolgálnak. A vállalkozók így próbálnak új vevőket magukhoz csábítani abban a reményben, hogy belőlük később teljes áron vásárló, visszatérő ügyfelek válnak. (Ezzel kapcsolatos kételyeimet már megfogalmaztam.) A jelentés is megállapítja, hogy "a vásárlók nem azért látogatnak az oldalra, mert szükségük van valamire, hanem mert a kedvezmény mértékét ismerve, kihagyhatatlan ajánlatnak érzik azt, az ajánlatok időkorlátja miatt viszont azonnali döntési helyzetbe is kerülnek."

A jelentés legérdekesebb része a vevők számát ismerteti. Ebből kiderül, hogy annak ellenére, hogy a hazai piac még nincs egy éves (az első cégek 2010. júliusában indultak), a GKIeNET 2011. áprilisában készült CATI felmérésének eredménye szerint a 14-74 év közötti lakosság 1,5%-a már vásárolt online kupont! Ugyancsak érdekes adat, hogy közülük 19% új internetes vásárló, aki a nagy árkedvezmény hatására próbálta ki ezt a lehetőséget.

A szerzők június 8-ra ígérik a cikksorozat folytatását, melyben a siker titkát jelentő üzleti modellt fogják elemezni. A megjelenést követően természetesen erről is beszámolok. (A második rész itt olvasható!)

(A bejegyzés forrása: GKIeNET – BCE E-business Kutatóközpont: Bónuszok és kuponok kutatási összefoglaló)

> További bejegyzéseim a közösségi vásárlásról