Mit vesz aki kupont vesz? - bónuszbiznisz kiskáté három részben (2. rész)

- Főúr, fizetek!
- Készpénz vagy kártya?
- Kupon...

A fenti képzeletbeli, de mostanában valószínűleg elég gyakori beszélgetés végén vajon a főúr arcán megjelenik valamiféle csalódottság? Pár éve még - és sok helyen sajnos ma is - ha kártyával fizetett az ember, a pincér savanyú arcot vágott. Pedig a bankkártya készpénz-helyettesítő eszköz, a kártyás bevétel a kápéval egyenértékű, csak később jelentkezik a bankszámlán, és nem aznap a kasszában. Viszont ha kuponnal fizetek, akkor az étterem bevétele nem azonos a kupon értékével, hanem annak csak 20-30%-a, azaz a 10 ezer forintos vacsora utáni tényleges bevétel csak 2-3 ezer forint lesz. Miért is ilyen kevés? Mert nem csak a kedvezményt kell az árból leszámítani, hanem az akár 50%-os jutalékot is, amit a szolgáltató a kuponos cégnek fizetett. A GKIeNET-EBK kuponos cikksorozatának első része után most a közösségi vásárlás üzleti modelljét elemzi.

"A bónuszos/kuponos oldalak által jellemzően kínált ajánlatok - írja a GKIeNET jelentésében - kilenc kategóriába sorolhatók be: szépségápolás, gasztro, utazás, szórakozás, élmény, wellness, sport, oktatás, egészség. A turisztikai szolgáltatások kivételével szinte mindegyik kategóriáról elmondható, hogy interneten korábban csak hirdetett, de nem értékesített szolgáltatásokat takarnak. Az újonnan megjelent online értékesítési mód tehát nem csak az alkalmazott üzleti modell miatt nyitott új fejezetet az e-kereskedelemben, hanem mert olyan szolgáltatásokat is eladhatóvá tett, amit korábban online nem lehetett eladni. De mi is a közvetítésre szolgáló termék?"

Fizetési eszköz, előleg vagy marketingszolgáltatás?

Mihelyst valaki elkezd azon gondolkozni, hogy közösségi vásárlási szolgáltatást indítson, bele fog ütközni abba a korántsem evidensen megválaszolható kérdésbe, hogy amit elad majd a weboldalán, az tulajdonképpen mi. A kuponbizniszben ugyanis fontos elem, hogy a vásárlási tranzakció előre, online megtörténjen, hiszen ettől válik a modell többé az egyszerű kedvezmény-marketingnél. Az e-kereskedelmi üzleti modelleket vizsgálva arra jutunk, hogy a közösségi vásárlás a közvetítői modellre épül, azaz szemben egy egyszerű piactérrel - ahol a szolgáltató összehozza egymással a feleket, de a tranzakció lebonyolítását csak technikailag támogatja, ő maga nem értékesít - a kuponos cég teljes értékesítési folyamatot kezel: eladja a terméket vagy szolgáltatást, kiszámlázza (?) és beszedi a pénzt is. Ennek megfelelően jár el a beszerzési oldalon: egyedi megállapodásokat köt a beszállítóival, elszámolja az értékesített mennyiségeket és a felhasználásnak megfelelően kifizeti a kialkudott árat.

A probléma annak értelmezésében rejlik, hogy amit a közösségi vásárlós oldal elad, az micsoda. Kézenfekvő lenne azt mondani, hogy a szolgáltatást adja el: tehát ha veszek egy háromnapos wellness-hétvégét, akkor szállodai szolgáltatást ad el nekem, ha pedig egy éttermi kuponra klikkelek, akkor ételt és italt vásároltam tőle. Ám számos szolgáltatás nyújtásának vannak speciális feltételei, amelyeknek egy közösségi vásárlással foglalkozó cég nem tud megfelelni. A GKIeNET elemzése szerint a magyarországi kuponosok a következő értelmezési módozatokkal próbálkoznak:

• a kupont előlegnek tekintik
• a kupon  marketing- és reklámszolgáltatás, amit személyre szabva nyújtanak,
• a kupon (kész)pénz-helyettesítő fizetési eszköz.

Nem tűnik kockázatos kijelentésnek, ha azt mondom: bármely verzió esetén egy átlagos felkészültségű magyar adóellenőr számára közepes nehézségű feladatot jelentene megindokolni egy tetszőleges nagyságú bírságot a kuponos vállalkozással szemben. A magyar kereskedelmi és számviteli szabályozás valószínűleg nincs felkészülve erre a modellre. A GKIeNET jelentésében írja, hogy többen nyújtottak már be állásfoglalási kérelmet a Nemzeti Gazdasági Minisztériumhoz, hogy melyik értelmezés a helyes.

Mennyi az annyi?

Engem meglepett, amikor először olvastam, hogy a Groupon az általa értékesített bónuszok után 50% jutalékot kér partnereitől. Ez konkrétan azt jelenti, hogy kuponos értékesítés esetén a szolgáltató az eredeti ár 25%-hoz jut hozzá, és a Groupon is ugyanennyit keres. A magyarországi közösségi vásárlás úttörői a GKIeNET kutatása szerint szintén ezzel a jutalékszinttel indultak, de az azóta felerősödött verseny hatására több vállalkozás már ennél kevesebbet kér el partnereitől. "A hazánkban nem elérhető Groupon Stores-ban kiírt ajánlatoknál már az üzletek kezében van a döntés, hogy 10, 30 vagy 50 százalékos jutalékot kívánnak-e fizetni a cégnek, és természetesen minél több a jutalék, annál szélesebb felhasználói körben lesz elérhető az akció." - olvasható a kutatási jelentésben.

Visszatérve a bevezetőben említett példához, óhatatlanul felmerül bennem a kérdés: mi van, ha a főúr előre tudja, hogy a vacsoráért kuponnal fogok fizetni? Vajon nem szól oda a konyhára, hogy ez kuponos rendelés lesz? Nem gondolom, hogy az eredeti adag negyedét fogom kapni, de ekkora kedvezmény esetén ha csak 25%-kal kisebb adagot kapok, már jelentős mértékben csökkentették a járulékos költségeket. Persze az a szolgáltató, akinek van egy cseppnyi esze, nemhogy spórolna a kuponos vendégen, de még emelni is próbál a megszokott szolgáltatási szinten - azaz mondjuk az adag méretén -, hogy a vevő távozás után arra gondoljon: annyira jó volt, amit kaptam, hogy ide teljes áron is érdemes visszajönni!

A kedvezmény és a jutalék együttesen igen magas értékesítési költséget jelent, így a kuponozásba beszállók kétféle stratégiát választhatnak a GKIeNET szerint: "Az első stratégia hirdetésként tekint a kedvezményesen értékesített termékre/szolgáltatásra. A kereskedő haszon nélkül, vagy akár veszteséget jelentő áron ad el, de a bónuszt/kupont kínáló oldal széleskörű hirdetéseinek köszönhetően akkora hirdetési felületet kap az akció időtartamára, aminek megvétele jóval nagyobb kiadást jelentene számára, mint az árengedmény mértéke.
A második stratégia szerint a kereskedők akkora kedvezményt adnak, amivel még mindig nyereséges az adott termék vagy szolgáltatás értékesítése számukra, és a kedvezmény mértéke eléri a kívánatos minimum 50%-ot. Ezt a stratégiát tehát akkor éri meg választani, ha a sok vásárlónak eladott, jelentős árkedvezménnyel kínált szolgáltatás várhatóan hoz annyi bevételt, mint a kevesebb vendégnek magasabb áron történő értékesítés."

Az első stratégiához hozzátenném: nem annyira a hirdetési felület nagysága, hanem inkább hatékonysága érdekes. Hiába kapok én nagy hirdetési felületet bármilyen olcsón is, ha onnan nem jön be később annyi teljes áras vevő, hogy a hirdetés költségét kitermelje; vagy annyi vevő jön be, amennyi meghaladja a kapacitásaimat. (Lásd a Vecsei László által említett pizzás példát az előző részhez írt hozzászólásban!)

Az igazság pillanata

A közösségi vásárlás modelljének kulcsa, hogy van-e elegendő partner, akinek ajánlatát a kuponos cégek értékesíthetik. Mivel ezt a piacot egyértelműen a kínálat vezérli, ha nincs kínálat, nincs üzlet sem. Ahhoz pedig, hogy kínálat hosszú távon is legyen, sok feltételnek kell teljesülnie, de erről már írtam korábban a kockázatokról szóló cikkemben. Az igazság pillanata akkor következik el, amikor a kínálat olyan nagy lesz, hogy az árban foglalt kedvezmény nem lesz képes elegendő keresletet generálni, egyúttal kannibalizálva a teljes piacot. Mert kérdem én: bármennyire is tetszett nekem féláron a zalakarosi wellness-hétvége, mi a fenének mennék vissza oda teljes áron, ha helyette mehetek féláron ezúttal mondjuk Hévízre? És ahogy nézem a kínálatot: már most több a kecsegtető ajánlat, mint ahány wellness-hétvégére, étterembe, masszázsra és vitorlázásra az elkövetkező fél évben el tudok menni.

A GKIeNET kutatási összefoglalója szerint a modell leginkább lényeges eleme "az akciót kínáló kereskedő felé történő szolgáltatásnyújtásról szól. Az akciós termékről egyrészt lehet termékleírást készíteni, amit ha professzionális újságírók, bloggerek készítenek, az növelni fogja az eladásokat. Másrészt a kereskedő szempontjából nem mindegy, hogy a bónuszos/kuponos oldal csak a saját márkanevével hirdeti az akciós szolgáltatást, vagy a kereskedő márkanevével együtt, partneri viszonyt kínálva neki. Ha ezeket a szolgáltatásokat a kereskedő is megkapja, akkor minden résztvevő (vásárló, kereskedő, közvetítő) számára nyertes helyzet alakul ki, és ez garantálja az üzleti modell fenntartható működését."

Nem vitatom a GKIeNET állítását, csupán annyit tennék hozzá: mindez csak emelkedő listaárak mellett képzelhető el, míg végül újra kialakul egy olyan árszint, ami tükrözi a tényleges piaci viszonyokat.

A cikksorozat utolsó része jövő hét vége felé várható, melyből megtudjuk: valójában kik is a piacvezetők.

(A bejegyzés forrása: GKIeNET – BCE E-business Kutatóközpont: Bónuszok és kuponok - a piac, ami felforgatja az e-kereskedelmet 2/3)

> További bejegyzéseim a közösségi vásárlásról