Miért merül fel egyáltalán a kérdés? Természetes, hogy kell a webáruháznak telefonos ügyfélszolgálat! Az már más kérdés: hogyan. Azaz hogyan működjön (élő vagy automata, nonstop vagy korlátozott stb.), ki finanszírozza és milyen módon? Ezek az elsőre triviálisnak tűnő ügyek egyáltalán nem olyan egyszerűek és bizony nagyon sok múlhat rajtuk.
Amíg egy webáruháznak napi néhány rendelése van, a telefonos ügyfélszolgálat problémája nem merül fel, hiszen az az ember, aki amúgy is működteti az egészet, bőven ráér a telefont felvenni és az e-mailekre válaszolni. Sőt, nem csak ráér, hanem általában kapásból tud is, akár fejből, anélkül, hogy bárminek utánanézne. A probléma akkortól kezd izgalmassá válni, amikor a forgalom eléri azt a szintet, hogy ez a bizonyos ember már nem ér rá felvenni a telefont és olyan kérdésekre válaszolni, amelyek 99%-ra egyébként a weboldalon megtalálható a válasz. Ám a vevők többsége már csak olyan, hogy ha nem veszik fel neki a telefont, akkor nem kezdi el megkeresni a kérdésre a választ a GYIK-ben, hanem jó esetben emailt ír (amire ugyancsak válaszolni kell), vagy rosszabb esetben továbbáll. Tehát valamit tennünk kell, hogy a helyzetet megoldjuk.
A megoldás látszólag egyszerű: telefonos ügyfélszolgálatot kell tartani, csakhogy ez
drága emberi erőforrást igényel, méghozzá nem is keveset. Az erőforrásigény csökkenthető
IVR használatával, de én még senkit nem láttam, aki ne utálna az automatával
beszélgetni, így a legtöbbeknek cégtulajdonosként is ellenérzéseik vannak az IVR-ral szemben. Az ellenérzések persze könnyen legyűrhetők egy kis matekkal: aki szembesül a számokkal, könnyebben meggyőzhető. A mellékelt ábrán látható számítás alapján egy közepesnek mondható webáruház napi nettó telefonos terhelése közel 7 és fél óra, azaz egy ember teljes munkanapja. A hívások ráadásul nem időben elosztva, hanem általában bizonyos napszakokra koncentráltan jelentkeznek, így a csúcsidőszakokban nem elég egy ember a kezelésükhöz, de még 2-3 fős telefonos ügyfélszolgálat esetén is valószínű, hogy sok hívónak kell várakoznia vagy többször próbálkoznia. És akkor még nem beszéltünk arról, hogy ahhoz, hogy a telefonos ügyfélszolgálat dolgozói tudjanak segíteni a hívóknak, sok további feltételnek kell teljesülnie a rendszeres oktatástól a megfelelő informatikai háttérig. Az említett példánál maradva: ha erre a feladatra csak havi 500 ezer forintot szánunk (márpedig ennél kevesebből biztosan nem oldható meg), akkor ez önmagában
elvitte az árbevétel 12%-át, miközben az e-kereskedelemben folyó verseny és vevői elvárások miatt sokszor az árrés sincs ennyi. Ezek alapján belátható, hogy bár kezdetben fontos vevőszerzési eszköz lehet az élő telefonos ügyfélszolgálat, hosszú távon a legtöbb vállalkozásnál biztosan nem fenntartható.
A megoldás megkereséséhez az alábbi szempontok szerint kell átgondolnunk a lehetőségeinket:
- Stratégiailag mi fontosabb: a meglévő vevők kiszolgálása, vagy az új vevők megszerzése?
- Azonosíthatók-e a célcsoportunk kommunikációs szokásai?
- Milyen esetekben van feltétlenül szükség telefonos segítségre, és mely hívásokat lehet megelőzni megfelelő tájékoztatással?
- Meddig fér bele a költségvetésbe a telefonos ügyfélszolgálat finanszírozása?
Élő vagy automata
Kevés vállalkozás engedheti meg magának, hogy az új vevők megszerzését ne tartsa az egyik legfontosabb céljának, ugyanakkor kimondható: online shop vagy szolgáltatás esetében
nem a telefonos ügyfélszolgálat az elsődleges vevőszerzési eszköz. Azok az internetezők, akik csak telefonos segítséggel lesznek vevőink, költségesebbek számunkra, akár hosszabb távon is (mert ők később is könnyebben nyúlnak a készülékhez). Ezért fontos, hogy már az
üzleti tervezéskor számoljunk ezzel a lehetőséggel és tervezzük be, mekkora költséget szánunk erre a feladatra. Így amikor akkora lesz már a terhelés, hogy felmerül a kérdés, felvegyünk-e egy
telefonos-kisasszonyt, megalapozottan tudunk dönteni.
Általános szabályként azt mondhatjuk: minél tágabb körben akarjuk értékesíteni a termékünket vagy szolgáltatásunkat, annál inkább szükség van jól működő és gyors telefonos ügyfélszolgálatra. Ugyanakkor félre kell tennünk ellenérzéseinket és
célszerű IVR-t bevezetni, mert biztos, hogy egyre kevésbé leszünk képesek miden hívást élő ügyfélszolgálattal kiszolgálni. Az automata is tud jól működni, csak néhány szabályt kell szem előtt tartani:
- Minden lehetséges általános kérdésre legyen meg a válasz a weboldalon, legalább szövegesen, de akár videós segítséggel is.
- Az IVR menürendszerének szerkezete legyen megtalálható a weben is.
- Az automata szöveg rögtön az elején hívja fel a figyelmet arra, hogy a legtöbb kérdés kapcsán bőséges tájékoztatók találhatók a webshopban (a hely pontos megjelölésével), illetve arra is, hogy a menütérkép is fent van az oldalon.
- Azokban az esetekben, amikor feltétlenül kell élő telefonos segítség, az ügyfél képes legyen ehhez hozzájutni (pl. folyamatban lévő rendelés esetén a rendelési szám megadásával azonnal a megfelelő munkatárs kapcsolható).
Emeltdíjas ügyfélszolgálat?
Az IVR-rel sok költséget megtakaríthatunk, bár a rendszer bevezetése és üzemeltetése önmagában is jelenthet milliós összegeket. Viszont ha elég ügyesek vagyunk és megoldjuk házon belül, nyílt forráskódú szoftverrel (pl. az
Asterisk-et merem ajánlani) és saját magunk által írt szöveggel (a felmondását érdemes profira bízni), akkor az egészet 100 ezer forintos nagyságrendű ráfordításból megúszhatjuk.
Az élő telefonos ügyfélszolgálat fenntartására kínálkozik más alternatíva is: ez pedig az emeltdíjas hívás. Amikor én ezt saját cégemnél először felvetettem nagyjából 10 évvel ezelőtt, ez még elképesztő eretnekségnek hangzott, de ha ma megnézzük például néhány fapados légitársaság oldalát, látni fogjuk, hogy az ügyfélszolgálat csak 90-es előhívóval, 2-300 forintos percdíjért hívható. Az elsőre barátságtalannak tűnő megoldás mögött az a megfontolás van, hogy
az ingyenesen hívható ügyfélszolgálat fenntartási költségeit azok az ügyfelek is megfizetik, akik képesek telefonos segítség nélkül rendelni, ezért igazságosabb, ha az emeltdíjas tarifán keresztül csak azok fizetik meg ezeket a költségeket, akik ténylegesen használják a szolgáltatást. A fapados légitársaságok modelljébe ez belefér, hiszen ott a repülőgépen elfoglalt helyünkön kívül mindenért külön fizetünk, de általában az online kereskedelemben még nem terjedt el ez a megoldás.
A fentiek persze olyan általános szabályok, amelyektől egyes konkrét esetekben el lehet térni. Például nagy értékű tartós fogyasztási cikkek, egyéb prémium termékek vagy szolgáltatások értékesítésénél a magasabb színvonalnak, árszintnek az ügyfelek kiszolgálásában is érvényesülnie kell. Itt elengedhetetlen az akár ingyenesen hívható (80-as előhívójú) ügyfélszolgálat fenntartása - de az ilyen vállalkozásoknál ennek költségeit az árrés is jobban elviseli.
