Meddig nőhet az e-kereskedelem forgalma?

155 milliárdos árbevétel, 1,4 millió vásárló, 17% növekedés és 2,4%-os részesedés a teljes kiskereskedelmi forgalomból - ezek a legfontosabb jellemzői az e-kereskedelem 2011-es teljesítményének. Ha a kereskedők várakozásai, ahogy eddig lényegében mindig, idén is teljesülnek, akkor elmondhatjuk, hogy 2001., azaz a GKIeNET méréseinek kezdete óta az elektronikus kereskedelem forgalma mintegy százszorosára nőtt. De hol a növekedési görbe vége?

A IX. Elektronikus Kereskedelem Konferencia résztvevői már május 3-án részletesen megismerhették az e-kereskedelem 2011-es teljesítményére vonatkozó adatokat, amelyek rövid összefoglalója megtalálható a GKIeNET - T-Mobile: Jelentés az internetgazdaságról című, május 23-án kiadott kutatási jelentésében. Bejegyzésemben a jelentést kiegészítem a konferencián elhangzottakkal, illetve saját tapasztalataimmal, gondolataimmal.

Trendek

A SzEK.org tavaszi konferenciájának alcíme idén Túl a kamaszkoron (?) volt, jelezve, hogy a szokásos aktuális összefoglalók és rövidtávú jövőbetekintések mellett az e-kereskedelem eddigi történetét és várható jövőjét meghatározó alapvető folyamatokra, trendekre is figyelmet kívánunk fordítani. (A témaválasztás hátteréről részletesebben itt olvashat, illetve megnézheti a konferenciáról készült 8 perces videó-összefoglalót.)

Ehhez igazodva Kis Gergely (GKIeNET) hagyományos bevezető előadása a hazai, és részben a globális piacokon érzékelhető alapvető trendek összefoglalásával kezdődött. Ezekből emelnék ki néhányat, amelyeket az e-kereskedelem középtávú lehetőségei szempontjából fontosnak tartok:

• A végzettség nem akadály - Az elmúlt évtizedben számos olyan feladat, szakma jött létre, amelyek korábban nem léteztek, sőt, gyakran semmilyen előképük sincs, így a tradicionális egyetemek által nyújtott oktatás mellett rengeteg alternatív oktatási csatorna szerepe értékelődik fel.
• Jönnek a nők - A nők jelenléte a technológiai eszközök világában minden korábbinál erőteljesebb
• Egyszerű használhatóság - Kis Gergely szerint, de én ezt inkább úgy mondanám: Az időm mindig drága - azaz egyre többen utaznak a szabadidőnkre, ezáltal az egyre értékesebbé válik számunkra is. Minden egyes perc, amit fölösleges macerával töltünk, türelmetlenné és elégedetlenné tesz minket, így a felhasználók a nagyon egyszerű, világos és gyors dolgokat szeretik.
• Helyalapú reklámozás - míg az internet kezdeteinél a globalitáson, a tér és idő korlátlanságán volt a hangsúly, ma egyre inkább felértékelődik az az információ, hogy a felhasználó helyileg hol tartózkodik, hiszen így - reagálva a fent említett türelmetlenségre - azt az információt tudjuk elé tenni, amire épp ténylegesen szüksége van, vagy legalábbis jól tudja hasznosítani.
• Ár dilemma - Az internet által a termékek és szolgáltatások árainak terén megteremtett teljes transzparencia óriási kihívás elé állítja a vállalkozásokat, hiszen úgy kell - jelentős részben az árazásra építve - magukhoz csalogatniuk a fogyasztókat, hogy közben ne tegyék tönkre saját magukat, és még a jogszabályoknak is megfeleljenek. Először az ár-összehasonlító oldalak, majd az utóbbi másfél évben a közösségi vásárlás rohamos terjedése adott muníciót a néha kíméletlen árversenyhez.

Számok

A hazai e-kereskedelem fejlődését szemlélve érdemes egy pillantást vetni a teljes kiskereskedelmi forgalomra is, melynek tavaly már 2,4%-át tette ki az online értékesítés. Az alábbi grafikonon jól látszik, hogy a kiskereskedelem 2006-ig tartó egyenletes növekedése 2008-ig lelassult, majd csökkenésbe-stagnálásba váltott, mígnem 2011-ben visszaállt, sőt, kis mértékben meg is haladta a válság előtti szintet. (Részletes adatok a KSH adatbázisában találhatók.)

A magyarországi kiskereskedelmi forgalom (millió Ft)

Ehhez képest az e-kereskedelem forgalma a GKIeNET méréseinek kezdete, azaz 2001. óta 1,9 milliárd forintról 155 milliárdra nőtt. A realizált árbevétel szinte mindig meghaladta a várakozásokat, ez alól csak 2008. képez kivételt, amikor a növekedésbe először szólt bele a válság. 2011-ről elmondható, hogy a várt eredmények minimumát sikerült elérni: a 155-160 milliárd közé jósolt forgalomból 155 milliárd teljesült. Erre az évre a kereskedők előrejelzései szerint 175-180 milliárdos árbevétel várható a webshopokban, ami továbbra is két számjegyű, 13-16% közötti növekedést jelent.

Az online áruházak forgalmának alakulása 2001-2012 között (millió Ft)

Fejlettség

Az e-kereskedelmi piac növekedését szerencsére minőségi fejlődés is kíséri. Kialakult egy jól körülhatárolható, mintegy 15-20 nagy e-kereskedőt magában foglaló élboly, és egy további pár száz webshopból álló törzsgárda, akik amellett, hogy a teljes e-kereskedelmi forgalom mintegy 92-95%-át produkálják, szakmai színvonalukat, megoldásaikat, az ügyfelekhez, jogszabályokhoz, tisztességes működéshez való viszonyukat tekintve egységes tömböt képeznek. Jellemzően náluk nincs gond az adatfeltüntetési kötelezettségekkel, az ÁSZF-fel és adatvédelemmel, jól kezelik a garanciális problémákat és az elállási jogot, többféle fizetési módot - köztük az online bankkártyás fizetést - tesznek lehetővé, és az áru kiszállítására, átvételére is több opciót kínálnak.

Az elmúlt év legörvendetesebb eredménye ebből a szempontból, hogy több éves, 2-3% közötti toporgás után végre elkezdett nőni a bankkártyás fizetés aránya, amely azért még mindig nagyon alacsony: a webshopoknál 5% körüli, a szolgáltatás-értékesítést is beleszámítva pedig megközelíti a 12%-ot. Ezen a területen az elkövetkező pár évben óriási növekedésnek kellene bekövetkeznie, hogy utolérjük a fejlett e-kereskedelemmel rendelkező országokat, ahol lényegében más fizetési mód nem is létezik, mint elektronikus. (Lásd ezügyben a IX. E-kereskedelem Konferencia videós összefoglalójában kb. 1:00 percnél az allegroup.hu Kft. ügyvezetőjével, Csupor Erikkel készült interjút!)

A SzEK.org tavaly ősszel indított Vedd a neten! programja épp az e-kereskedelem minőségi fejlődését szolgálja: nem csak az új vásárlók bevonása a cél, hanem a bankkártyás fizetés arányának növelése és a webshopok általános minőségi jellemzőinek javítása is.

Inflexiós pont

A konferencia kimondva-kimondatlanul azt a kérdést kerülgette: vajon mennyit fog még nőni az e-kereskedelem? Dr. Bőgel György A legszebb férfikor címet viselő kitűnő előadásában a hibrid kukorica terjedésének történetével szemléltette a technikai-technológiai innovációra épülő piacok fejlődési görbéjét, amely a kezdeti lappangó periódus után hirtelen gyors emelkedésbe vált, majd ezt követően jön az inflexiós pont, ahol a meredek növekedési görbe lassulásba, majd stagnálásba, esetleg némi csökkenésbe fordul. (Az előadás összefoglalása elolvasható Bőgel György blogjában.)

Várható online részesedés a G20 országokban 2016-ban
(forrás: BCG)

Ha pusztán ebből a szempontból nézzük az e-kereskedelem jövőjét és a fejlődési görbét technikai elemzés alá vetjük, akkor nem sok jót jósolhatunk, hiszen a növekedés mértékének csökkenése egyértelmű tendenciát mutat: 2009-ben még 57% plusz volt az előző évhez képest, 2010-ben már csak 33%-os, 2011-ben 17%-os, és ha 2012-ben ismét a várakozások minimuma jön be, akkor 13%-os lesz. Ugyanakkor ha más mutatókat nézünk, azt látjuk, hogy nagy a lemaradásunk a fejlett EU-s országokhoz, és még nagyobb az USA-hoz képest. A 2,4%-os kisker-forgalom részesedés például nagyjából a 10 évvel ezelőtti amerikai értéknek felel meg, de bőven vannak még tartalékok az internetpenetrációban és az online vásárlók rendszeres internetezőkre vetített arányában (34%) is. Mindezeket figyelembe véve nem tűnik elrugaszkodott gondolatnak arra számítani, hogy az e-kereskedelem forgalma az évtized végéig legalább megduplázódik és eléri a kiskereskedelmi forgalom 5-6%-át. Ez mai értéken 360-420 milliárd forintos árbevételt jelent a webshopok számára, aminek eléréséhez elegendő az évi 10-14% közötti növekedést 2020-ig szinten tartani. És akkor még nem számoltunk a közösségi vásárlás megjelenéséhez hasonló, váratlan hatásokkal, vagy azzal a nagyon is várható, és remélhetően pozitív hatással, amit az okostelefonok térhódítása fejthet ki.