Hogyan használjunk tanácsadót?

Az internetet nagyjából a kétezres évek elejéig informatikusok csinálták informatikusoknak. Akkoriban a programozó egy személyben volt dizájner, ergonómus, online marketing szakértő és üzleti tervező, de leginkább nem volt egyik sem, mert ezek a szakmák még nem léteztek és nem is volt rájuk szükség. Miért is lett volna? Az informatikusok jól értették egymás formanyelvét. Az azóta eltelt évtizedben viszont az egész online gazdaság hatalmasat fejlődött, az internetet ma pont olyan vegyes összetételű tömegek használják, mint a 7-es buszt, így aztán már semmi sem olyan magától értetődő, mint régen. Aki sikeresen akar bármilyen virtuális üzletet építeni és üzemeltetni, vagy megtanulja az összes előbb sorolt szakmát, vagy megbízza az ezekkel foglalkozó szakembereket. Mindent megtanulni nem lehet, így hát marad az utóbbi.

Ki a franc az a tanácsadó?

A tanácsadó olyan szakember, aki valamely részterületet teljes mélységében ismer, azaz nem csak az épp aktuális trendeket tudja, hanem ismeri azt az utat, ami ezek kialakulásához vezetett, és már látja azokat a problémákat, amikre a jövőben fel kell készülni. A jó tanácsadó ugyanakkor arról is átfogó képpel rendelkezik, hogy a saját szakterülete miként kapcsolódik az adott üzletág többi részterületéhez, mely problémák azok, amikkel mások foglalkoznak. Nem tudja azt, amit más tud, csak azt tudja, hol húzódik a saját tudásának határa.

Természetesen vannak olyan szakemberek, akik értenek egy-egy részterülethez, tanácsot is adnak a témában, akár jó tanácsokat is, mégsem igaz rájuk maradéktalanul a fenti leírás. Ők is fontos szereplői ennek az iparágnak, hiszen egy adott problémát viszonylag jól meg lehet oldani átfogó ismeretek nélkül is, ha pont annyi ismeret rendelkezésre áll, amennyi ott és akkor szükséges. Tanácsadó helyett inkább alkalmazott szakembernek nevezném ezt a típust, de ezzel nem degradálni szeretném őket, mivel nagy szükség van rájuk.

Mi a tanácsadó dolga?

Sok vállalkozó úgy gondolja: "a tanácsadó dolga, hogy megmondja nekem a tutit!" Teljesen érthető hozzáállás, mivel azért alkalmaz tanácsadót az ember, hogy az oldja meg egy problémáját. Az ügyfél úgy érzi, ha már egy csomó pénzt kifizet tanácsadásért, akkor cserébe kész - és tökéletes - válaszokat kapjon. Ám sajnos ez lehetetlen. A tanácsadó, bármennyire és megismeri az ügyfél céljait, piacát, üzleti folyamatait, azért mégiscsak kívül marad. Nem is lenne jó, ha ez másképp lenne, hiszen pont erre a kívülállásra van szükség!

Saját tanácsadói munkámban már az első megbeszélésen elmondom az ügyfeleimnek: én nem a megmondóember vagyok, nem azért jöttem, hogy megmondjam a tutit, észt osszak és kioktassam, mit csinál rosszul. Általában ő már évek vagy évtizedek óta benne van a saját bizniszében, és sok, elsőre nekem talán logikátlannak, esetleg hibásnak tűnő módszer vagy döntés mögött óriási tapasztalat, rengeteg próbálkozás, siker és kudarc húzódik meg. Fontos tehát, hogy a tanácsadó képes legyen kellő alázattal szemlélni az ügyfél munkáját, és meglátni benne a teljesítményt, munkát, küzdelmet - és az összefüggéseket. Aztán persze jöhet a kritika, bár a lényeg inkább mindig a fejlesztésben, előrelépésben van, a múlt és a jelen csak annyiban fontos, amennyiben építkezhetünk rá.

A tanácsadó tehát megfogalmazza a maga megállapításait, tanácsait, esetenként olyasmiket mond, amik szembemennek az ügyfél korábbi gyakorlatával. Előfordul, hogy én kifejezetten élesen fogalmazom meg a mondandómat, de ezt nem azért teszem, hogy vakon kövessenek, hanem hogy kavicsot dobjak az állóvízbe - a fodrozódás már az ügyfélnél történik. Valójában ez a továbbgyűrűző hatás, amely minden irányban és több rétegben működik, a tanácsadás igazi értelme és haszna. A tanácsadásba fektetett pénz és energia akkor térül meg, ha a vállalkozó jól tudja integrálni a tanácsadóktól kapott impulzusokat a saját működésébe, de szeretném hangsúlyozni: a siker végső soron az ügyfél piacismeretén, üzleti érzékén, elszántságán és munkabírásán múlik.

Miért is jutott ez pont most eszembe?

Ezeket a gondolatokat meg szoktam osztani az ügyfeleimmel, és már itt a blogon is felbukkantak, de annak konkrét oka van, hogy pont most írtam le őket. Az okot Kolboid posztja szolgáltatta, amely arról szól, hogy milyennek kéne lennie egy webshopban a vásárlási folyamatnak. A poszt nagyon jó és nagyon fontos észrevételek, tanácsok vannak benne, amikkel eszemben sincs vitába szállni, mert nem az én szakterületem körébe tartoznak. Viszont (szándékosan élesen fogalmazva) óva inteném az e-kereskedőket attól, hogy szó szerint kövessék az ott leírtakat! Ugyanis Kolboid webergonómus, és amit ír, elsősorban webergonómiai szempontból értelmezendő. Azaz: a vásárlási folyamatot a lehetséges legnagyobb mértékben kell összhangba hozni a Kolboid által leírtakkal, valamint az e-kereskedő belső folyamataival (beszerzés, logisztika, fizetés stb.), továbbá a vonatkozó jogi és fogyasztóvédelmi előírásokkal. Ahhoz, hogy egy webshop sikeres legyen, annak felépítését, működését nem szabad egyetlen szempontnak sem alárendelni, hanem a különböző szakterületek finomhangolásával kell létrehozni a tökéletes elegyet. Az e-kereskedő dolga, hogy miután meghallgatta a webergonómus, dizájner, marketinges, SEO-s, jogász, fogyasztóvédő, e-fizetési szakértő, etikus hacker (soroljam még?) intelmeit, kialakítsa a saját koncepcióját a végeredményre vonatkozóan. Na persze az egész semmit nem ér, ha mindezeket megelőzve nincs egy jó üzleti terve. ;-)

A mobil helye az üzleti tervben

A Mobile Hungary konferencián rengeteg számot és grafikont láthattunk, amelyek arról szóltak, hogy milyen gyorsan és milyen mértékben várható az okostelefonok és tabletek további térhódítása. Aki követi a szakmai információkat, számszerűsítés nélkül is tudja, a mobil nagyon jön föl. Az ezáltal gerjesztett változásokra készül mindenki a tartalomgyártóktól a közösségi médián át az e-kereskedőkig. De hogy tervezzünk valamivel, amiről még nem tudjuk, milyen és mekkora lesz?

Miközben a vállalkozó azon töri a fejét, milyen mobilalkalmazást fejlesszen vagy fejlesztessen, muszáj arra is gondolnia, hogy milyen és mekkora piacon, milyen üzleti modellel, hány embernek és milyen áron akarja eladni a portékáját. A fejlesztések drágák, a bevezetés nem különben, ezért a siker egyik titka a jó tervezés. "Mozgó célpontra lövünk... Napok, hetek, órák alatt meg tudnak változni trendek..." - mondja Kaprinay Zoltán, a Bónusz Brigád vezetője a konferencia egyik beharangozó videójában. Teljesen igaza van, de fontos hozzátenni: a mozgó célpontnak is van pályája, amin nem lép kívül. Nekünk ezt a pályát kell körbehatárolni.

Miért kell tervezni?

Sokszor hallom a tervezés elleni érveként, hogy "X., Y., Z. sem húzta az időt tervezéssel, mégis milyen sikeres lett!" Meg hogy "többet ér a gyorsaság ezen a piacon, mint a tervezés!" Hangzatos érvek, de sajnos nem teljesen igazak. Egyrészt azért nem, mert a nagy sikerek mögött bizony a legtöbbször tervezés és tudatos építkezés van, még ha ez nem is látható kívülről; másrészt az, hogy mások sikerre vittek valamit puszta intuícióból, számunkra még nem garantálja a sikert. A lottóötöst is megnyerik néha, mégsem lehet erre életstratégiát építeni.

A tervezés mellett szóló legfontosabb érvek tehát:

• A kísérletezés drága: ha minden ötletet megvalósítanánk, sokat költenénk fejlesztésre, miközben szinte biztos, hogy a megvalósított ötleteknek legfeljebb 20%-a hozna bevételt. Egyszerűbb legalább némi előzetes számításokat végezni, mielőbb bármibe belevágnánk.
• Az üzleti terv önmagában nem garantálja a sikert, de elkerülhetővé teszi a teljes kudarcot: csak olyasmit szabad megvalósítani, aminek üzleti életképessége számításokkal igazolható. A matek akkor is többet ér a semminél, ha sok becslést is bizonytalanságot tartalmaznak a kiinduló adatok.
• Ha felmérjük a piacot és a várható nyereségességet, nem fogunk agyúval verébre lőni, és nem csinálunk a bolhából elefántot! Azaz pl. nem vágunk bele gigantikus fejlesztésekbe egy erősen korlátozott piaccal rendelkező szolgáltatásnál.
• Rövidülő életciklus: az új gazdaság fantasztikus terepet jelent az innovatív vállalkozások számára, jó ötletekkel, megfelelő látásmóddal és sok munkával, de kis anyagi ráfordítással lehet óriásvállalatokat építeni. Ugyanakkor az egész kezd a mezőgazdaság zárt termelési ciklusaira hasonlítani: míg Karl Benz vagy Henry Ford a maga autóipari innovációjával bő évszázadra tudta megalapozni birodalmát, addig a mai nagy cégsikerek élettartama lassacskán annyi lesz, amíg egy jó tehén tejelni tud. Így egyre kevesebb idő áll rendelkezésre ahhoz, hogy az építkezésre szánt idő, energia és pénz meghozza gyümölcsét.

A pálya körbehatárolása

Akármennyire is mozog az a célpont, azért csak van néhány szempont, amik alapján a pálya felmérhető. A fejlesztés célja, hogy üzlet legyen belőle, azaz bevételt és előbb-utóbb hasznot hozzon. Ahol üzlet van, ott piacnak is kell lennie, és ha már piacról beszélhetünk, akkor vannak piaci szereplők is. A tervezés első lépése tehát, hogy mérjük fel azt a piacot, ahonnan a bevételre szeretnénk szert tenni. Egy piac legfontosabb jellemzői, hogy kik a vevők és az eladók, hogy néz ki az értéklánc (vagy értékláncok), mennyi és milyen piaci szereplő van, és mekkora a volumen. Minél több adatot és információt gyűjtünk össze, annál világosabb képünk lesz a pályáról, és annál inkább van esélyünk magunkat reálisan elhelyezni.

Nem kell rögtön hatalmas költséggel járó kutatási projektekre gondolni, a piaci potenciált nem csak piackutatással lehet meghatározni. Nagyon sok adat kideríthető elemzéssel, kalkulációkkal, benchmarkok alapján. Nem győzöm hangsúlyozni: a semminél a durva becslésen alapuló számok is többet érnek!

Az üzleti modell

Mire is kell nekünk ez a sok okosság a pályáról? Például arra, hogy meg tudjuk határozni azt az üzleti modellt, amelyen keresztül sikeresek lehetünk. Nézzük, miről is szól az üzleti modell:

• A vállalkozás helye az értékláncban - azaz hova, mely szereplők közé (vagy helyére) szeretnénk beállni.
• Az értékteremtés módja - milyen hozzáadott-értéket teremtünk, amitől a vevők szeretnének tőlünk vásárolni, az eladók pedig szívesen adnak el nekünk. (Ez utóbbiról néha el szoktak feledkezni, pedig ez is nagyon fontos!)
• A nyereségtermelés módja - valamilyen módon meg kell fizettetnünk azt a hozzáadott-értéket, amit előállítunk, méghozzá olyan mértékben, hogy fedezze a ráfordításainkat és hasznunk is maradjon rajta.

Nézzünk egy konkrét példát: valaki kitalál egy olyan mobilalkalmazást, ami néhány kérdés alapján megmondja, hogy adott panasz esetén milyen gyógyszerre van szükségünk. Az egyszerűség kedvéért tételezzük fel, hogy csak vény-nélküli gyógyszereket ajánl, és ha komoly a bajunk, elküld orvoshoz. Ezzel az alkalmazással a gyógyszer-értékláncba állunk be, méghozzá közvetlenül a fogyasztó és a gyógyszertár közé, az értékesítés támogatójaként. A hozzáadott-értékünk, hogy megmondjuk a betegnek, mire van szüksége: bevehet néhány bogyót, és elmúlik a köhögése, vagy inkább menjen orvoshoz, mert kiderült, hogy lázas. Az érték itt nem kérdéses: a beteg dolgát könnyítjük, a gyógyszertárnak vagy az orvosnak pedig ügyfelet szállítunk. Az üzleti modell első két eleme tehát teljesen rendben van, ám kérdéses a legfontosabb: hogy lesz ebből pénz?

Milyen lehetőségeink vannak?

1. Eladjuk az alkalmazást egy gyógyszertár-láncnak - ekkor ki kell bővítenünk még azzal, hogy megmondja azt is a betegnek, hol van a legközelebbi (természetesen az adott lánchoz tartozó) nyitva lévő gyógyszertár. A bevételünk az értékesítésből és/vagy szolgáltatásból származik.
2. Eladjuk az alkalmazást egy gyógyszergyártónak - ekkor csak az adott gyártó gyógyszereit ajánlja az alkalmazás, így viszont kockára tesszük a hitelességét. Ám ha ez egy alkalmazás-értékesítés, azaz egyszeri bevétel, akkor emiatt fájjon a gyógyszergyártó feje. :-)
3. Mi magunk nyitunk egy online (mobilos) gyógyszertárt - ez a legjobb biznisz, mondhatnánk, hiszen jó esetben hatalmas mennyiségű direkt eladást tudunk generálni saját magunknak, és miénk a teljes haszon. Klassz, de a nagyobb bevétel sokkal több feladattal és ennek megfelelően lényegesen nagyobb költségekkel is jár. Ráadásul nem feltétlenül értünk a gyógyszertár-üzemeltetéshez.
4. Üzemeltetjük az alkalmazást saját szolgáltatásként, és jutalékot szedünk azoktól a gyógyszertáraktól, ahova a vevőt bevittük. Ez is jól hangzik, de aki próbált már ilyen sokpartneres, piacteres üzletben utazni, annak van némi fogalma arról, hogy mit jelent a jutalékok követése, elszámolása, a pénz beszedése, tartozások behajtása stb.

Jól látható, hogy attól függően, melyik verziót választjuk, változik a várható bevétel nagysága, struktúrája, és ennek megfelelően különbözőképpen alakul a kockázat is. Az üzleti modell ezért alapvetően határozza meg egy ötlet vagy vállalkozás életképességét. Ne csak a nagyszabású üzletekre gondoljunk! Pont az a lényeg, hogy akár kis költséggel, kis piacon is lehet valaki sikeres, ha megtalálja a megfelelő üzleti modellt.

Bevételi modell

Miután felmértük a piacot és megalkottuk az üzleti modellt, képesek leszünk a bevételi struktúrát meghatározni és ennek alapján egy bevételi modellt létrehozni. Ez egy olyan táblázat, amelyben a piaci adatok alapján, a saját piaci céljaink számbavételével le tudjuk vezetni, hogy a célcsoport mekkora részének, milyen mennyigében és milyen áron kívánunk értékesíteni egy adott időszakon belül (user funnel). A bevételi modell legfontosabb indikátorai azok az arányok, amelyek a felhasználói tölcsér egyes szintjei közötti különbséget határozzák meg. De ez már egy másik történet. Ígérem, ezt is megírom. :-)

(A fenti szöveg a Mobile Hungary konferencián tarott előadásom alapján készült. Az előadás után egy érdekes workshopot csináltunk, ahol rajtam kívül két szakértő, Bödecs Tibor és Józsa Ferenc közreműködésével és Vass Andrea business coach vezetésével megpróbáltuk modellezni, hogy lehet egy ötletből működőképes üzlet felé elindulni.)

Merre vannak a kiaknázatlan lehetőségek?

Gyakran kérdezik tőlem: szerintem melyik termékkör az, amelyikre alapozva érdemes még új webshopot nyitni. Vannak-e még kiaknázatlan lehetőségek? Természetesen vannak, de nem biztos, hogy csak a termékkör irányába kell keresgélnünk: ha viszonylag könnyebb terepre vágyunk, érdemes vidékre utazni, de külföldön akár nagy lehetőségek is várhatnak minket.

Ha valaki a piacvezető magyarországi e-kereskedők körébe akar bejutni, biztosan nagyon nehéz dolga lesz, mert egyrészt a piac nagyrésze foglalt, másrészt, mert többségük 6-8-10 éves előnyben van hozzá képest. A nagy forgalmú, tömegek által vásárolt termékek mindegyikét be tudjuk szerezni megbízható, jól működő online cégektől, ha pedig valamilyen speciális termékkel akarunk kereskedni, akkor egyrészt kisebb célcsoportra számíthatunk, másrészt felértékelődik az adott termék piacán szerzett szaktudás. Aki nem érti a horgászcsali-kereskedelem minden csínját-bínját, az ne nyisson horgászboltot, se on- se off-line!

Természetesen az a kereskedő vagy szolgáltató, aki a saját piacát nagyon jól ismeri, a szakértelem mellett esetleg még jó neve és elegendő pénze is van (na meg ideje, kitartása, online kompetenciája), eséllyel pályázhat a magyar e-kereskedők élcsapatába; ugyancsak lehet nagy sikert csinálni új üzleti modellek megjelenése esetén (lásd: közösségi vásárlás), de ezek az utak csak kevesek számára nyújtanak valódi esélyt, és tele vannak buktatókkal. Ezért azt szoktam mondani a nálam érdeklődőknek: ha online sikereket akarnak elérni, akkor gondolkozzanak lokálisan vagy globálisan!

Lokális

Lokális piac alatt azt értem: országon belüli kisebb egységek - régiók, megyék, városok - helyi piacai. A hazai vezető e-kereskedelmi cégek mindegyike a teljes magyarországi piacot célozza meg tevékenységével - igaz ez már a kezdetben csak Budapestre és körzetébe szállító G'Roby-ra is, hiszen egy ideje a friss áru kivételével az egész ország területére szállít. Ám épp a G'Roby példája mutat rá: vannak olyan termékek és szolgáltatások, amelyeket nem lehet egyetlen központtal az egész országra kiterjedően, gazdaságosan értékesíteni. Ez fennáll a friss élelmiszerek mellett a méretük vagy súlyuk miatt nehezen szállítható, vagy egyéb okból kényes árukra és a helyi szolgáltatásokra egyaránt. Nyíregyházáról Zalaegerszegre épp úgy nem gazdaságos elszállítani egy teherautónyi téglát vagy három pizzát, ahogy fodrászhoz vagy manikűröshöz sem célszerű átugrani. Az ilyen területeken a helyismeret, a személyes kapcsolatok, az akár évtizedek alatt felépített helyi ismertség is sokat számít, így a helyben lévő vállalkozónak mindig lesznek előnyei egy országos, vagy más régióból jött szereplővel szemben.

Aki tehát bármely magyarországi lokációban - legyen az csak egyetlen kisváros, vagy akár a fél Dunántúl - olyan vállalkozással rendelkezik, amelyre ráillenek a fentiek, bátran vágjon bele a felkészülésbe! (Nem véletlenül írtam azt, hogy a felkészülésbe, és nem azt, hogy a vállalkozásba! Az e-kereskedelemben rendkívül fontos megfelelő tudás megszerzése, úgyhogy mielőtt bárki webshopot nyitna, előbb tájékozódjon, tanuljon, számoljon!)

Globális

A globális, azaz a nemzetközi terjeszkedés ötlete elég kézenfekvőnek tűnik az online iparágban, hiszen legyen bármi a webshopom URL-je, azt a világon bárhol begépelve, a látogató máris nálam landol. Ám ahhoz, hogy a külföldi látogatóból vevő legyen, és a vásárlását ésszerű határidővel és költségért teljesíteni is tudjam, már igen sok minden kell. A laikus vállalkozó azt mondja erre: csak le kell fordítani a weboldalt. Nos, ennél azért egy picit több kell!

Aki dolgozott már életében nemzetközi piacon, vagy csak nyitott szemmel jár külföldön is, pontosan tudja: vásárlási szokásokban, fogyasztói magatartásban, termékpreferenciákban, de akár csak a termékek megnevezésében, tulajdonságaik megítélésében is óriási különbségek tudnak lenni országok között. Ahogy Magyarországon nem lehet olívaolajból meggazdagodni, addig Olaszországban eladhatatlan a disznózsír - legalábbis élelmiszerként. Az az értékesítési és kommunikációs technika, ami itthon siker, külföldön nem biztos, hogy működik egyáltalán. Kézenfekvő lehet hungaricumokkal próbálkozni, ám a tokaji borok vagy a kalocsai paprika rajongói vélhetően nem egy területre koncentrálódnak, így a nehézséget az jelenti, hogy az ellátási láncot azonos minőségben és hatékonysággal, nagyjából azonos, de mindenképpen ésszerű áron kéne megoldani New Yorkba, Moszkvába és Port Elizabeth-be egyaránt. Kisebb feladatnak tűnik egy itthon jól működő szolgáltatást külföldi országokban is beindítani, néhány helyi képviselővel és helyi partnereteken keresztül, az operáció nagy részét itthon tartva. A Netpincér.hu számos ország nagyvárosaiban kezdte meg tevékenységét Bécstől Párizson át Londonig - hogy milyen nehézségek árán és mekkora sikerrel, arról elsőkézből származó információkat kaphatunk majd a SzEK.org őszi konferenciáján. (A cég tapasztalatairól Perger Péter fog előadást tartani - részletekért klikk ide.)

Könnyebb dolga van annak, aki online letölthető-fogyasztható terméket vagy szolgáltatást kínál, ám itt meg az a baj, hogy az egész világgal kell versenyezni. Az IndexTools vagy a Prezi.com sikere a ritka kivételek sorát gyarapítja, de bármit is találunk ki, tehetséges fejlesztők, programozók és üzletemberek millióinál kell gyorsabbnak, okosabbnak, ügyesebbnek lennünk.

Akár lokálisan, akár globálisan szállunk versenybe, itt is érvényes az aranyszabály: előbb tervezés, utána végrehajtás! A legprimitívebb, feltételezéseken, sejtéseken és saccolásokon alapuló üzleti terv is többet ér a semminél, úgyhogy mielőtt lefordítanánk egy komplett webshopot hat nyelvre, érdemes picit matekozni!

(A poszt témájához kapcsolódik a SzEK.org őszi konferenciája 2012. november 13-án E-kereskedelem 2.0 - Globál/Lokál címmel. Részletes program és jelentkezés itt >>)

Ha tetszett az írás, még ezeket ajánlom:

• Császármorzsa
• Kindle úr és az e-kereskedelem bevezetésének folyamata
• Az e-kereskedelem nem a webshoppal kezdődik

Amikor leég a bolt

Adatvédelemről beszélve elsősorban arra gondolunk, meg kell védenünk adatainkat a rosszindulatú támadásoktól, adatlopástól, illetéktelen adatfelhasználástól... ja, igen, és az adatvesztéstől. Kisebb szervergondok, leállások a legjobb családban is előfordulnak, ilyenkor néha újra kell installálni, konfigurálni ezt-azt, esetleg egy-két kódrészlet elveszik, de semmi gond, van mentés (ugye van?), onnan helyreállítható, ami szükséges. Oké, de mi van, ha a napi üzletmenet szempontjából kulcsfontosságú rendszer sérül meg olyan szinten, hogy minden adatot a mentésből kell visszaállítani? Továbbra sem írok IT-blogot, úgyhogy az alábbiakban elsősorban üzleti és menedzsment szempontból vizsgálom meg a kérdést, egy 10 évvel ezelőtti saját tapasztalat alapján.

2002. október 25-e pénteki nap volt. Akkoriban a NetPiac Online Filmáruház tulajdonosa és vezetője voltam, az életem reggeltől-estig az internetes DVD-kereskedelemről szólt. Késő délután kaptam egy hívást a rendszergazdánktól. Egy rendszergazda csak akkor telefonál, ha valami nagy baj van. Nagy baj volt.

A helyzet pontos megértéséhez tudni kell, hogy a NetPiac új rendszere pár hónappal korábban indult, jelentős anyagi- és energia-ráfordítás árán, miközben az árbevétel-duplázós időszakunk harmadik évében voltunk. (Erről szóló korábbi írásom itt olvasható.) A webshop a folyamatosan növekvő igényeink szerint épített erőművön futott, amelyben négy merevlemez szolgálta ki a rendszert, RAID 5-be kötve. A RAID 5 lényege, hogy több (minimum három) meghajtón elosztva tartalmazza a teljes rendszert, és mivel az írási és olvasási műveletek párhuzamosan végezhetők, nagyon gyors kiszolgálást tesz lehetővé. Ez főleg olyan alkalmazásoknál fontos, mint pl. egy webshop, ahol rengeteg lekérés (adatböngészés) mellett az írási igény is jelentős, hiszen az adatbázis tartalma folyamatosan változik a regisztrációk, vásárlások és adatfeltöltés által. RAID technológiát persze nem csak a gyorsaság miatt használ az ember, hanem azért is, hogy adatait megóvja az adatvesztéstől. RAID 5 használatakor: "egy meghajtó meghibásodása esetén az adatok sértetlenül visszaolvashatóak, a hibás meghajtó adatait a vezérlő a többi meghajtóról ki tudja számolni." (Forrás: Wikipédia) Ez négy lemezből álló RAID 5 esetén azt jelenti, hogy ha az egyik lemez kiesik, akkor az azon tárolt adatokat a rendszer elkezdi a maradék háromra menteni és ott elosztva tárolni, így a rendszergazdának van ideje egyrészt a teljes rendszerről egy friss biztonsági mentést készíteni, másrészt a kiesett lemezt pótolni.

Amikor 2002. október 25-én délután a rendszergazda felhívott, épp azt kívánta közölni, hogy a négy lemezből kettő 20 percen belül tönkrement, és úgy tűnik, az első és második lemez kiesése közötti 20 perc nem volt elég a rendszer számára ahhoz, hogy helyreállítsa saját magát. Amire a beszélgetés során eljutottunk odáig, hogy megértsem, miről van szó és mik az esélyeink, a harmadik merevlemez is beadta a kulcsot és a teljes rendszer leállt: a NetPiac.hu eltűnt a világ szeme elől. Ez olyan, mint amikor a kereskedőnek leég a boltja - méghozzá a szezon kellős közepén! Illetve azért van különbség: a raktárkészlet nincs a boltban, tehát a megsemmisülés nem teljes, csak a vevőknek nincs hova bemenni vásárolni. A füstölgő hamukupacon végigtekintve azt gondoltam: nagyon szép volt, amit eddig csináltunk, de ennyi volt, mégsem ütöttük meg a főnyereményt. (Emlékeztetőül: a NetPiac árbevételével akkor a teljes hazai e-kereskedelem 2,5%-át adta, ami 2012-es mértéken számolva 4,5 milliárdos forgalomnak felel meg.)

Aztán összeszedtem magam és egy hét alatt talpraálltunk. Nem volt kis munka, egy hétig nem aludtam, de ma már tudom, megérte. Az, hogy ez sikerült, azon túl, hogy nem adtuk fel, négy tényezőn múlott:

1. A rendszerről és az adatbázisról is volt külső mentés.
2. A webshop és a rendelések kiszolgálását végző számlázó, készletnyilvántartó rendszer két, fizikailag is elkülönült szerveren futott.
3. A rendelésekről és online fizetésről kimenő visszajelző emailekről egy külön postafiókba is ment másolat.
4. A Netpiac maroknyi csapata, a StoreWizard rendszer fejlesztői, a rendszergazdánk valamint a segítségünkre rohanó bedolgozóink mind felfogták, hogy élet-halál helyzetről van szó és maximális teljesítményt nyújtottak.

Nézzük most ezeket a tényezőket egyenként:

A mentés

Mi volt a probléma, ha volt külső mentés? Teljes külső mentést bizonyos időközönként lehet csak csinálni. Tökéletes biztonságot csak a teljes redundancia adhatna, amikor két különálló, fizikailag is egymástól távollévő szerver szolgálja ki a rendszert, ami, amellett, hogy megvéd az adatvesztés ellen, még a folyamatos kiszolgálást is biztosítja. Ám egy ilyen rendszer létrehozása és fenntartása nagyon drága még ma is, akkor meg végképp az lett volna. A külső mentésnél az a kulcs, milyen gyakran történik. A napi, automatizált mentés már viszonylag biztonságosnak mondható, de nekünk akkor még csak heti külső mentésünk volt, mondván, egy négy vinyóból álló RAID 5 szerver önmagában is atombiztos. Az előző külső mentésünk bő egyhetes volt, tehát egy hét adatait kellett helyreállítani - párhuzamosan a napi működéssel -, egy olyan időszakban, amikor épp a kiadók karácsonyi katalógusainak feldolgozása zajlott; tehát az elveszett egy hétben rengeteg új termék került fel a webshopba, és az aktuális héten is folyamatosan jöttek az új termékadatok. (Mellesleg a 2002-es ősz amúgy is csúcsszezon volt új kiadványok szempontjából. Volt olyan hét, amikor 200 új DVD jelent meg, mert elindult a Warner hazai kiadója.)

Tanulságok az adatbiztonság kapcsán:

• Mindig a cégvezető felelőssége, hogy meghatározza, milyen gyakori és milyen mélységű mentés kell, illetve, hogy általában mennyit költ az adatbiztonságra. A rendszergazától nem várható, hogy maga döntse el, mik a prioritások, hiszen nem ő tudja, min múlik a bevétel és adott probléma mekkora veszteséget okoz.
• Akinek a webshop a fő bevételi forrása, annak nagyon komoly erőforrásokat kell fordítania a megvédésére. Érdemes elgondolkozni, hogy a bevételünk hány százalékát fordítjuk adatbiztonságra! (Vajon egy hipermarket bevételének hány százalékát teszik ki az ezzel analóg költségek? Például: biztonsági szolgálat éjjel-nappal, tűzvédelem, biztosítási költségek; nem beszélve azokról a beruházásokról, amik eleve ezt szolgálták már az áruház megépítésekor!)
• Egy IT-tanulság, amit azóta már több helyről hallottam: RAID 5-öt nem szabad használni! (Kissé leegyszerűsítve persze. Az informatikusoknak biztos vannak ellenérveik is, de mondom, ez nem IT-blog.)

Ma valószínűleg egyébként felhőbe raknám a webshopomat, de nagyon-nagyon megnézném, ki a szolgáltató, milyen garanciákat vállal a szerződésben, és milyen esély van azok érvényesítésére. 500 ezer Ft alaptőkéjű felhőszolgáltatóhoz nem vinnék semmit, az biztos.

Webshop és back office

A NetPiac üzleti folyamatai egy rendszeren, de két külön szerveren zajlottak. A Store Wizard FrontOffice-on (FO) futott maga a webshop: itt volt a termékkatalógus, a vásárlási folyamat, a felhasználói regisztráció és kezelés, valamint az ezekhez kapcsolódó adminisztrátori felületek (ez a rendszer omlott össze 2002. október 25-én). A BackOffice (BO) menedzselte a rendelések teljesítési folyamatait a készletkezeléstől, komissiózástól a számlázáson át a postai és futáros szállításhoz tartozó dokumentumok és címkék előállításáig, illetve a pénzügyi teljesítések könyveléséig. A FO egy szerverteremben állt a Victor Hugo utcában, a BO pedig a logisztikai központunkban, ahol a fizikai folyamatok zajlottak. A két szerver nem állt egymással folyamatos kapcsolatban, hanem gombnyomásra lehetett őket szinkronizálni, ezt naponta legalább kétszer elvégeztük. (Szinkronizáláskor letöltődtek az új rendelések a BO-ra, a FO-ra pedig felkerültek a friss készletadatok, illetve a rendelések állapotára vonatkozó adatok, a felhasználók tájékoztatására.) Azon a bizonyos fekete pénteken a FO összeomlása előtt nagyjából fél órával volt az utolsó szinkron, így hat darab rendelés kivételével (amik ebben a fél órában érkeztek) minden rendelésünk összes adata megvolt, beleértve a teljes felhasználói adatbázist. Ez egyúttal azt is jelentette, hogy a helyreállítás ideje alatt az előzőleg leadott rendelések teljesítése, a beérkező új áru kezelése, komissiózása, azaz a bevételszerző tevékenység egyik legfontosabb része zavartalanul folytatódhatott tovább. A webshopot már vasárnap délutánra sikerült működésbe hozni, és mivel a BO volt a mester adatbázis, így az első szinkronizálás alkalmával az összes felhasználói- és készlet-adat az aktuális állapotra frissült és rendeléseket is lehetett leadni. Épp csak az előző héten rögzített termékeket kellett újra felvenni, illetve a korábbi termékek adataiban történt módosításokat, javításokat ismét elvégezni - mindezt párhuzamosan a beérkező új katalógusok feldolgozásával. A munkát több segítő között szétosztva, csütörtökre helyreállítottunk minden elveszett adatot és felvettük az új termékeket is - összesen több mint 400-at.

Rengeteg e-kereskedelmi céget láttam már a backstage felől, azaz hátulról. A komolyabbak közül is elég soknál a rendelések kezelése, kiszolgálása, a számlázás és készletkezelés ugyanazon a rendszeren fut, ahol a publikus webfelület. Pedig ezeket a rendszereket folyamatszervezési, terhelés-optimalizálási szempontból is célszerű szétválasztani - és ahogy történetünk mutatja: adatbiztonsági szempontból pedig akár létkérdés lehet.

Másolat az emailekről

Kedves webshop-tulajdonos! Neked megvannak másolatban azok az automatikus emailek, amiket a webshop a felhasználóknak küld a rendelések kapcsán? (Rendelés visszajelzés, fizetés visszaigazolása, rendelés státuszának változása stb.) Nem arra gondolok, hogy ezek megvannak-e valahol a szerveren egy könyvtárban, mert az vész esetén fabatkát sem ér. A NetPiacnál minden, a felhasználónak automatikusan kimenő email titkos másolatban egy külön erre a célra fenntartott postafiókba is elment, és a postafiók teljes tartalma megvolt. Innen tudom, hogy az utolsó rendelés-lekérdezés és a szerver összeomlása közti fél órában hat darab rendelés érkezett. Ez olyan információ, amit semmilyen más forrásból nem lehetett volna megtudni! A levelekből persze a rendelések pontos tartalma és a megrendelő személye is kiderült, így ezeket a rendeléseket könnyedén helyre tudtuk állítani úgy, hogy egyszerűen újra rögzítettük őket. Egyébként ezek a másolatban meglévő levelek sok apróbb, hétköznapi probléma esetén is nagy segítséget tudtak nyújtani. Amikor a fejlesztés során meghoztuk azt a döntést, hogy legyen ilyen funkció, még nem tudtam, mire lesz jó, de így utólag elég jó ötletnek bizonyult.

Az emberi tényező

Az adatbiztonsági szakemberek egyik axiómája, hogy a fizikai adatvesztések túlnyomó többsége nem technológia okokra vezethető vissza, hanem emberi tényezők állnak a háttérben. Eltekintve attól, hogy egy bizonyos technológia használata (esetünkben a RAID 5) melletti döntés szintén emberi tényező, a katasztrófát nálunk az egyik merevlemez meghibásodása, majd a RAID vezérlő hibás reakciója okozta. Ami viszont tényleg egyértelműen emberi tényező, az a csapat helytállása volt. Nem csak a NetPiac dolgozói és a rendszergazdánk, de a rendszerünket fejlesztő Erba 96 Kft. programozói is zokszó nélkül feláldozták a hétvégéjüket, hogy vasárnap ismét kinyithasson a bolt. A rákövetkező hét során pedig a postázásban és egyéb adminisztratív munkákban már korábban is besegítő diákmunkásaink töltötték az adatbázist, éjt nappallá téve.

A posztra készülve végeztem egy kis forráskutatást a neten. Eközben bukkantam egy megdöbbentő statisztikai adatra: eszerint a katasztrofális adatvesztésben érintett cégek 94%-a nem éli túl a sokkot, legkésőbb két éven belül tönkremegy. Nehéz megmondani, hogy a fent sorolt négy tényező közül melyik mennyire volt fontos, de egy biztos: ezek együttesen tették lehetővé, hogy mi a maradék 6%-ba tartozzunk és a történet öt év múlva egy sikeres tranzakcióval záruljon.

(A poszthoz kapcsolódik a SzEK-klub következő témája is, amelyre épp a tízéves évforduló napján kerül sor. Részletes információk itt.)

Veszedelmes viszonyok

Az Internet Hungary legnagyobb támogatói idén az Apple és a Samsung. Na nem azért, mert ők szponzorálják a konferenciát, hanem mert a köztük zajló perek sora gyönyörűen példázza azt, amiről az egész rendezvény szólni fog, azaz a veszedelmes viszonyokat.

A történet azt hiszem, teljesen közismert, csak a két legfrissebb momentumot idézném fel: augusztus 24-én egy kaliforniai bíróság egymilliárd dolláros kártérítés megfizetésére ítélte a Samsungot az Apple szabadalmainak megsértéséért. Ugyanakkor tegnap Németországban a mannheimi tartományi bíróság épp ellentétes döntést hozott, mely szerint a Samsung nem sértette meg az Apple érintőképernyős technológiára vonatkozó szabadalmát. A két cég a világ minden táján perek sorozatait indította egymás ellen, és - részben az európai és amerikai szabadalmi jog eltérései miatt - nagyon változatos eredmények születtek. A dolog jogi vetülete nem érdekes most számomra, viszont van a történetben egy több helyen hangsúlyozott, üzleti oldalról nagyon érdekes elem: az Apple legnagyobb beszállítója - épp az érintőképernyők gyártójaként - a Samsung, a Samsung legnagyobb vevője pedig az Apple! Itt tehát két olyan fél pereskedik egymással, akik keményen egymásra vannak utalva.

Első pillantásra nem is érti az ember: ha a Samsung legnagyobb vevője az Apple, akkor az Apple diktál, hiszen ő fizet. Ám itt nem baltanyélről vagy csavaralátétről van szó, hanem innovatív technológiáról, amelynek fejlesztésébe nem csak az Apple, hanem a Samsung is hatalmas pénzeket fektetett bele, és az Apple rendeléseinek megfelelő színvonalú kiszolgálásához szükséges erőforrásokkal sem sok konkurens rendelkezik - legalábbis egyelőre. A nyár végi döntés óta blogokon, fórumokon, újságcikkekben szakemberek és laikusok hada vitatkozik azon, lopott-e a Samsung, vagy netán az Apple, jogos-e a döntés, vagy az iPhone lemásolása normális folyamat, ahogy az autók többségének is négy kereke van, mégsem mondjuk, hogy egymást másolják a gyártók.

Nem szeretnék a vitában állást foglalni, inkább nagy érdeklődéssel figyelem a történéseket, és izgalommal várom, ki mit fog erről mondani Siófokon. A probléma ugyanis nem csak az Apple és a Samsung problémája, hanem az egész digitalizálódó világé. Legyen szó okostelefonról, új technológiákról, a tartalom-előállítás üzleti modelljéről, hálózati semlegességről, vagy egyszerűen csak elhúzódó gazdasági válságról - minduntalan szembekerülünk azzal a kérdéssel, hogy harc vagy együttműködés. Ahogy az Internet Hungary alcíme is sejteni engedi: Veszedelmes viszonyok - együtt vagy együtt? - egyre világosabb, hogy a jövő az együttműködésé és az erőforrások megosztásáé, azaz valójában nincs választás, csak együtt lehet. Erre megy a világ, mert erre terelik az ökonómiai és ökológiai kényszerek: enélkül nincs fenntartható fejlődés, hiszen egyrészt nincs már fedezet az erőforrások elpazarlására, másrészt a környezeti erőforrások egyszerűen elfogynak.

(Javaslom a témával kapcsolatban korábbi írásomat: Erőforrás-megosztás - Gondolatok a napozóágyról, valamint Lisa Gansky TED-es előadását: Az üzlet jövője a „mesh” Az Internet Hungary 2012 programja pedig itt található.)

Memoár 2002.

10 évvel ezelőtt ezekben a napokban indult el a két társammal 1999-ben alapított NetPiac Online Filmáruház megújult webáruháza. A 2000-es nettó árbevételünk 25, a 2001-es 50 millió forint volt, és 2002. augusztusában már 54 millió forintnál tartottunk. Ezzel a forgalommal az akkori hazai e-kereskedelem több mint 2,5%-át adtuk, azaz akkora volt a piaci részesedésünk, mint ma körülbelül a Shopline-é.

Azt hiszem büszkén és szerénytelenség nélkül mondhatom, ezek akkor nagyon szép eredmények voltak, a 2002-es majd a 2003-as év mégis a cég életének legnehezebb időszakaként él emlékeimben. Ekkor értünk el arra a pontra, amit Bőgel György olyan pontosan leírt Útelágazás című blogbejegyzésében, illetve - e-kereskedelmi szempontból - az általam korábban leírt Öt Kihívás közül a 3. és 4. kihívással kellett megküzdenünk. Nézzük, mik is voltak a legnagyobb gondjaink:

• az évi 100%-os növekedés a készlet folyamatos növelését tette szükségessé, miközben a VHS-en és DVD-n realizált átlagos árrés 12-15% körül volt; ezt tetézte az is, hogy a DVD új formátum lévén, maga a kínálat is exponenciálisan bővült: 1999-es indulásunkkor 300 féle DVD-t lehetett kapni, 2002. év végére ez a szám több ezerre nőtt
• a napi 30-50 rendelés - átlagosan 2-3 termékkel - kiszolgálása már komoly kihívást jelentett emberi erőforrás, informatikai háttér és folyamatszervezés szempontjából is, ezért az egy főállású alkalmazott mellett sem volt elég, hogy az újságírói és tanácsadói munkám közben foglalkozzam a cég ügyeivel (jellemzően este 6 és éjjel 2 között)
• mindezek tetejébe a 2002-re 4 főre bővült tulajdonosi kör nem értett egyet a cég további fejlődési irányaiban, miközben a növekedés finanszírozására további tőkét kellett volna biztosítani.

2002-ben a fenti problémák megoldására három nagyon fontos változás történt a NetPiac életében:

1. Áprilistól - fizetés nélkül! - főállásban kezdtem foglalkozni a cég ügyeivel.
2. Tavasszal belekezdtünk az akkor piacvezetőnek számító hazai fejlesztésű StoreWizard webshop-keretrendszer implementálásába, ami mögé egy - mai szemmel is nagyon profi - készletnyilvántartó és számlázó rendszert (backoffice) tettünk.
3. Kivásároltam a cégből két tulajdonostársamat, így ketten maradtunk egy barátommal, aki pénzügyi befektetőként tagi kölcsönökkel segítette a céget a legnehezebb napok átvészelésében. Egyúttal gőzerővel elkezdtem szakmai befektetőt keresni, akit aztán 2003. tavaszára találtam meg.

Közben persze a piac sem tétlenkedett: egyrészt óriási változások történtek a hazai filmforgalmazók körében, másrészt elkezdett a DVD ára - és árrése! - drasztikusan csökkenni, harmadrészt egyre többen úgy gondolták, a DVD-webshop nyitása szuper dolog, főleg úgy, hogy nem kell adatbázis-építéssel bíbelődni, elég lelopni a miénket. Ugyan 2002-ben majdnem elértük a 100 milliós nettó árbevételt (97,5 M Ft), de a növekedés megtorpant, és 2003-ban csak 95 milliót csináltunk (persze úgy, hogy közben a rendelések száma jelentősen nőtt, viszont a DVD ára csökkent - tehát többet dolgoztunk kevesebbért).

A fejlesztések mégis meghozták az eredményt: 2004-ben ismét növekedtünk, a nettó árbevétel 144 millió forint lett és a 2003-as 12.219 db rendelés helyett 19.553 db rendelést teljesítettünk. 2006. karácsonyára pedig rekordot döntöttünk: volt olyan nap, hogy 3 ezer DVD-t adtunk fel a megrendelőinknek. A legnagyobb eredmény az volt, hogy mindezt úgy csináltuk meg, hogy a 2002-2003. során lezajlott fejlesztések után további jelentős beruházásra már nem volt szükség (persze folyamatosan csiszoltuk a rendszereinket, működési folyamatainkat stb.). Ezt a rendelési mennyiséget a webshophoz integrált számlázó és komissiózó rendszerünkkel és - engem is beleértve - négy darab munkatárssal - teljesítettük.

2002. októberében volt egy pont, amikor úgy éreztem, feladom (az okokról idén októberben, az esemény tízéves évfordulóján fogok beszámolni -> lásd itt). Végül átvészeltünk minden nehézséget, amiben sokat segített az Újgazdagok című filmem egyik szereplőjének esszenciális gondolata: "Olyan nincs, hogy valami nem sikerül, csak ha az ember feladja."

Császármorzsa

Legendák szólnak arról, hogy született egy-egy étel tévedésből vagy elrontott receptből. Ezek a történetek többnyire hihetőek és logikusak, de van egy kivétel: a császármorzsa. A mítosz szerint maga Ferenc Jóska találta ki a receptet, de valószínűbb, hogy a szakácsa volt - akárhogy is történt, semmilyen ésszerű magyarázatot nem találok arra, mi motiválta az alkotót, hogy egy szemmel láthatóan reménytelen és sehová sem vezető folyamatot - minden korábbi tapasztalatnak ellentmondva - következetesen végigcsináljon.

Bizonyára több olvasóm van, aki készített már császármorzsát. A jó smarni titka a minden kételyt felülmúló kitartás, ugyanis fél órán át kell kevergetni egy masszát, ami eleinte egyre inkább összetapad, csirizessé válik, ráragad a fakanálra, majd 20 perc elteltével az emberben az a határozott érzés alakul ki, hogy elrontotta és ki kell dobni a kukába. Nagyjából a huszonharmadik perc után azonban hirtelen megfordul a folyamat, és az addigra már lejárt szavatosságú csemperagasztóra hasonlító trutyi elkezd szétesni és a hátralévő néhány perc alatt aranysárga, gusztusos morzsává válik. A lényeget minden recept hangsúlyozza: keverd fél órán át a masszát, míg morzsa nem lesz belőle. Amikor az ember életében először csinál császármorzsát, le kell győznie a saját kételyeit, amiben segítségére van a szakácskönyv vagy a nagymama határozott utasítása, később meg már csak a megfájdult csuklójára koncentrál, de tapasztalatból tudja, hogy meglesz a kitartó munka gyümölcse. De vajon mi vezette I. Ferenc József osztrák császár és magyar király szakácsát, amikor a történelem során először elkészítette ezt az egyébként mennyei finomságot? Miből gondolta, hogy az egyre nehezebbnek és reménytelenebbnek tűnő folyamat végül mégis eredményes lesz?

Mi köze mindennek az e-kereskedelemhez? Bizony sok: a császármorzsa nem más, mint gasztronómiai innováció, valami olyasminek a létrehozása, ami nem rendelkezik előképpel, ami gyökeresen eltér attól, amiből született. A smarni eredetileg palacsintatésztából készül, de technológiai, formai szempontból teljesen eltér tőle, és az eredmény sem hasonlít a palacsintára: más az íze, illata, állaga, színe - ennek megfelelően a célcsoport is lehet egészen más, hiszen ha valaki szereti a palacsintát, nem feltétlenül szereti a császármorzsát is.

Az e-kereskedelem kereskedelemből készül, mégis nagyon-nagyon másfajta gondolkodást igényel, mert más a technológia, mások a folyamatok - és egészen más a fogyasztói élmény, ennek megfelelően maga a fogyasztó is. A jó kereskedő nem feltétlenül jó e-kereskedő, de ahhoz, hogy valaki jó e-kereskedő legyen, feltétlenül jó kereskedőnek is kell lennie. Értenie kell a különbségeket, legyen szó folyamatokról, fogyasztói igényekről vagy terméktulajdonságokról, és tudnia-éreznie kell, mikor milyen szempont számít. És nem csak értenie kell, hanem hinnie is kell abban, hogy jól érti, és képesnek kell lennie a látásmódját a napi gyakorlatra lefordítani.

Az e-kereskedelem múltja immár másfél évtizedes, rengeteg olyan dolog van, ami mára evidenciává vált, kialakulóban van egyfajta tudás arról, mik a működő megoldások, és mivel nem érdemes kísérletezni. De messze nem tartunk még ott, ahol mondjuk a pláza-építészet tart, azaz nem áll rendelkezésre egy stabil, a részkérdések döntő többségére választ adó, intézményesült tudás, aminek megszerzéséhez csak be kell ülni a megfelelő iskolapadba. Ezáltal felértékelődik az egyéni intuíció, a tapasztalati úton megszerezett saját tudás, és az eredményekkel alátámasztott magabiztosság. Tanácsadóként számomra ez sokszor jelent kihívást, hiszen ahhoz, hogy a munkám eredményes legyen, nem elég elmondanom a császármorzsa receptjét, az ügyfél hitére és kitartására is szükség van, mert neki kell aztán a csirizt fél órán át kavargatni.

A sikert néha úgy lehet elérni, ha valami olyasmit csinálunk végig következetesen, amiben rajtunk kívül szinte senki más nem hisz, mert nem látja azokat az összefüggéseket, amiket mi látunk, vagy nincs meg benne a szükséges intuíció. Ezzel küzdött meg a császármorzsa alkotója mellett sok mindenki más is Semmelweis Ignác-tól a Curie házaspárig - és sokszor ez kell ahhoz is, hogy valaki az internetes üzletben érjen el sikert.

(Ha tetszett a cikk, nyomj egy lájkot és olvasd el ezt is: A siker titka: az Öt Kihívás)

Arat az e-számla

Annak ellenére, hogy idén januárban az áfatörvénynek az elektronikus számla befogadására vonatkozó szigorításával sikerült egy erős hátraarcot csinálnia a kormányzatnak, az e-számla lényegesen jobban bekerült a köztudatba, mint azt vártam volna. A Számlázz.hu adatai is egészen elképesztőek: az előfizetők 15%-a választotta az e-számla csomagot, és az összes kiállított számla 24%-a volt elektronikus az elmúlt egy évben! Már nem tűnik olyan távolinak, hogy egy magára valamit adó (online) cég számára ciki legyen papíron számlázni.

Fúrják az e-számlát

Amikor 2008-ban bekerült az áfatörvénybe az e-számlázás szabályozása, minden akadály elhárult az elől, hogy az erre predesztinált cégek - elsősorban a különböző online szolgáltatók, ahol a cég nem kerül fizikai kapcsolatba a fogyasztóval - akár széles körben is áttérjenek erre a számlázási módszerre. Valamilyen rejtélyes okból azonban 2012. január 1-től úgy módosult a törvény, hogy ezentúl a számlakibocsátónak előzetes hozzájárulást kell kérnie a befogadótól ahhoz, hogy a számlát elektronikusan állítsa ki. A szabály önmagában semmilyen akadályt nem jelent, hiszen egyrészt az előzetes hozzájárulás egyszerű ÁSZF-módosítással elintézhető, másrészt az e-számlázáshoz - ha a felek között eleve nem online a kapcsolat - amúgy is el kell kérni a befogadó email címét. A visszalépés inkább kommunikációs jellegű: ezzel a módosítással a jogszabály mintegy megbélyegezte az e-számlát, és egyúttal lovat adott a papírhegyek tetején szocializálódott ortodox könyvelőtípusba tartozók alá, akik amúgy is minden ilyesmitől rettegnek. (Nem egy olyan emberrel találkoztam, aki azt mondta, azért nem jó neki az e-számla, mert a könyvelője nem fogadja el!) Persze az ügyön nem a könyvelők, hanem a posta veszítheti a legtöbbet, hiszen a papíron történő magánlevelezés és karácsonyi képeslapküldözgetés lényegében kihalt, így postán szinte már csak számlák utazgatnak, némi hivatalos levelezgetés mellett.

Nyomják az e-számlát

Miközben egyik oldalon fúrják az e-számlát, a másik oldalon azért olyan is akad, aki nyomja. A napokban jelent meg a hír, miszerint a NAV az ellenőreinek tartott továbbképzéseken - nem mellesleg a Számlázz.hu rendszerén keresztül - e-számlázásra tanítja a revizorokat. Nem elütés, jól írtam: a jeles revizorok ülnek az oktatóteremben a gépeik mögött, és kamu számlákat állítanak ki. :-) Jó, persze ezek nem kamu, hanem tesztszámlák, amiket utána megsemmisítenek és senki sem számol el utánuk áfát. Nem is ez a lényeg, hanem az, hogy erre azért van szükség, hogy az ellenőrök egyáltalán lássanak elektronikus számlát, és meg tudják tanulni, miként kell azt leellenőrizni.

A NAV eszerint arra készül, hogy előbb-utóbb az ellenőrei találkozni fognak e-számlákkal és kezdeniük kell vele valamit. Nem nagy dolog, mégis örömmel vettem a hírt, hiszen azt mutatja, akadnak emberek a közigazgatásban, akik számára fontos az innováció és tényleg szeretnék, hogy legyenek e-számlák, minél nagyobb számban. (Konkrétan Czöndör Szabolcsra, a NAV főosztályvezetőjére gondolok, aki kezdetektől fogva szívén viseli az e-számlázás kérdését és sokat is tesz a terjesztése érdekében.)

Matek

A Számlázz.hu-s eredmények tényleg igen kellemes meglepetést jelentettek. Az üzleti terv első verziójában nagyon visszafogottan mindössze 4%-nyi e-számla előfizetővel és - mondván, hogy ők sem csak e-számlákat fognak kiállítani - 3%-os e-számla aránnyal számoltunk. Ehhez képest az első 12 hónapban az előfizetők közel 15%-a választotta a 6 Ft-os e-számla kiállítást lehetővé tevő e-számla csomagot, és - ami ennél is sokkal megdöbbentőbb adat - az összes kiállított számla 24%-a volt e-számla. Ráadásul úgy, hogy a tervezettnél kétszer több számlát állítottak ki a felhasználók, így összességében az e-számla kiállítás tizenhatszorosa lett a tervben szereplőnek!

Persze ez nem jelenti azt, hogy az e-számla terjedése országosan ilyen mértékű lett volna, csupán az derül ki belőle, hogy a Számlázz.hu-nak sikerült egy meglehetősen innovatívan gondolkodó ügyfélkört elérnie. Mégis nagyon fontosnak tartom, hogy egy alapvetően a mikrovállalkozásokat és a KKV-szektort megcélzó szolgáltatónál ilyen jelentős sikert tudott elérni az elektronikus számlázás, hiszen első blikkre mindenki azt gondolta, hogy csak a nagy cégekre lehet eleinte számítani. Ám úgy tűnik, azzal, hogy a bankok, biztosítók, közüzemi- és távközlési szolgáltatók (karöltve a Díjnet-tel és a Távszámla.hu-val), felismervén az óriási megtakarítási lehetőséget, ügyfeleik tízezreit kezdték az e-számlára rábeszélni, egyúttal mindenki más számára is utat nyitottak afelé, hogy ezt a számlázási módot alkalmazzák. Érthető, hiszen ha valakit már meggyőzött a mobilszolgáltatója, utána az ügyvédjétől, könyvelőjétől, vagy netán a közös képviselőjétől is könnyebben elfogadja majd a soros számláját elektronikus formában.

Viszonylag közismert tény szakmai körökben, hogy a kilencvenes évek közepén a mobiltelefon terjedésének előrejelzésénél rettenetesen elszámolták magukat a cégek: az előfizetőszám növekedése nagyságrendekkel haladta meg a terveket. Van néha, hogy egy innováció annyira sikeres, hogy akkora növekedést egyetlen tanácsadó sem mer megjósolni. Nagyon szeretném, ha ez az e-számlával is így lenne...

Meddig nőhet az e-kereskedelem forgalma?

155 milliárdos árbevétel, 1,4 millió vásárló, 17% növekedés és 2,4%-os részesedés a teljes kiskereskedelmi forgalomból - ezek a legfontosabb jellemzői az e-kereskedelem 2011-es teljesítményének. Ha a kereskedők várakozásai, ahogy eddig lényegében mindig, idén is teljesülnek, akkor elmondhatjuk, hogy 2001., azaz a GKIeNET méréseinek kezdete óta az elektronikus kereskedelem forgalma mintegy százszorosára nőtt. De hol a növekedési görbe vége?

A IX. Elektronikus Kereskedelem Konferencia résztvevői már május 3-án részletesen megismerhették az e-kereskedelem 2011-es teljesítményére vonatkozó adatokat, amelyek rövid összefoglalója megtalálható a GKIeNET - T-Mobile: Jelentés az internetgazdaságról című, május 23-án kiadott kutatási jelentésében. Bejegyzésemben a jelentést kiegészítem a konferencián elhangzottakkal, illetve saját tapasztalataimmal, gondolataimmal.

Trendek

A SzEK.org tavaszi konferenciájának alcíme idén Túl a kamaszkoron (?) volt, jelezve, hogy a szokásos aktuális összefoglalók és rövidtávú jövőbetekintések mellett az e-kereskedelem eddigi történetét és várható jövőjét meghatározó alapvető folyamatokra, trendekre is figyelmet kívánunk fordítani. (A témaválasztás hátteréről részletesebben itt olvashat, illetve megnézheti a konferenciáról készült 8 perces videó-összefoglalót.)

Ehhez igazodva Kis Gergely (GKIeNET) hagyományos bevezető előadása a hazai, és részben a globális piacokon érzékelhető alapvető trendek összefoglalásával kezdődött. Ezekből emelnék ki néhányat, amelyeket az e-kereskedelem középtávú lehetőségei szempontjából fontosnak tartok:

• A végzettség nem akadály - Az elmúlt évtizedben számos olyan feladat, szakma jött létre, amelyek korábban nem léteztek, sőt, gyakran semmilyen előképük sincs, így a tradicionális egyetemek által nyújtott oktatás mellett rengeteg alternatív oktatási csatorna szerepe értékelődik fel.
• Jönnek a nők - A nők jelenléte a technológiai eszközök világában minden korábbinál erőteljesebb
• Egyszerű használhatóság - Kis Gergely szerint, de én ezt inkább úgy mondanám: Az időm mindig drága - azaz egyre többen utaznak a szabadidőnkre, ezáltal az egyre értékesebbé válik számunkra is. Minden egyes perc, amit fölösleges macerával töltünk, türelmetlenné és elégedetlenné tesz minket, így a felhasználók a nagyon egyszerű, világos és gyors dolgokat szeretik.
• Helyalapú reklámozás - míg az internet kezdeteinél a globalitáson, a tér és idő korlátlanságán volt a hangsúly, ma egyre inkább felértékelődik az az információ, hogy a felhasználó helyileg hol tartózkodik, hiszen így - reagálva a fent említett türelmetlenségre - azt az információt tudjuk elé tenni, amire épp ténylegesen szüksége van, vagy legalábbis jól tudja hasznosítani.
• Ár dilemma - Az internet által a termékek és szolgáltatások árainak terén megteremtett teljes transzparencia óriási kihívás elé állítja a vállalkozásokat, hiszen úgy kell - jelentős részben az árazásra építve - magukhoz csalogatniuk a fogyasztókat, hogy közben ne tegyék tönkre saját magukat, és még a jogszabályoknak is megfeleljenek. Először az ár-összehasonlító oldalak, majd az utóbbi másfél évben a közösségi vásárlás rohamos terjedése adott muníciót a néha kíméletlen árversenyhez.

Számok

A hazai e-kereskedelem fejlődését szemlélve érdemes egy pillantást vetni a teljes kiskereskedelmi forgalomra is, melynek tavaly már 2,4%-át tette ki az online értékesítés. Az alábbi grafikonon jól látszik, hogy a kiskereskedelem 2006-ig tartó egyenletes növekedése 2008-ig lelassult, majd csökkenésbe-stagnálásba váltott, mígnem 2011-ben visszaállt, sőt, kis mértékben meg is haladta a válság előtti szintet. (Részletes adatok a KSH adatbázisában találhatók.)

A magyarországi kiskereskedelmi forgalom (millió Ft)

Ehhez képest az e-kereskedelem forgalma a GKIeNET méréseinek kezdete, azaz 2001. óta 1,9 milliárd forintról 155 milliárdra nőtt. A realizált árbevétel szinte mindig meghaladta a várakozásokat, ez alól csak 2008. képez kivételt, amikor a növekedésbe először szólt bele a válság. 2011-ről elmondható, hogy a várt eredmények minimumát sikerült elérni: a 155-160 milliárd közé jósolt forgalomból 155 milliárd teljesült. Erre az évre a kereskedők előrejelzései szerint 175-180 milliárdos árbevétel várható a webshopokban, ami továbbra is két számjegyű, 13-16% közötti növekedést jelent.

Az online áruházak forgalmának alakulása 2001-2012 között (millió Ft)

Fejlettség

Az e-kereskedelmi piac növekedését szerencsére minőségi fejlődés is kíséri. Kialakult egy jól körülhatárolható, mintegy 15-20 nagy e-kereskedőt magában foglaló élboly, és egy további pár száz webshopból álló törzsgárda, akik amellett, hogy a teljes e-kereskedelmi forgalom mintegy 92-95%-át produkálják, szakmai színvonalukat, megoldásaikat, az ügyfelekhez, jogszabályokhoz, tisztességes működéshez való viszonyukat tekintve egységes tömböt képeznek. Jellemzően náluk nincs gond az adatfeltüntetési kötelezettségekkel, az ÁSZF-fel és adatvédelemmel, jól kezelik a garanciális problémákat és az elállási jogot, többféle fizetési módot - köztük az online bankkártyás fizetést - tesznek lehetővé, és az áru kiszállítására, átvételére is több opciót kínálnak.

Az elmúlt év legörvendetesebb eredménye ebből a szempontból, hogy több éves, 2-3% közötti toporgás után végre elkezdett nőni a bankkártyás fizetés aránya, amely azért még mindig nagyon alacsony: a webshopoknál 5% körüli, a szolgáltatás-értékesítést is beleszámítva pedig megközelíti a 12%-ot. Ezen a területen az elkövetkező pár évben óriási növekedésnek kellene bekövetkeznie, hogy utolérjük a fejlett e-kereskedelemmel rendelkező országokat, ahol lényegében más fizetési mód nem is létezik, mint elektronikus. (Lásd ezügyben a IX. E-kereskedelem Konferencia videós összefoglalójában kb. 1:00 percnél az allegroup.hu Kft. ügyvezetőjével, Csupor Erikkel készült interjút!)

A SzEK.org tavaly ősszel indított Vedd a neten! programja épp az e-kereskedelem minőségi fejlődését szolgálja: nem csak az új vásárlók bevonása a cél, hanem a bankkártyás fizetés arányának növelése és a webshopok általános minőségi jellemzőinek javítása is.

Inflexiós pont

A konferencia kimondva-kimondatlanul azt a kérdést kerülgette: vajon mennyit fog még nőni az e-kereskedelem? Dr. Bőgel György A legszebb férfikor címet viselő kitűnő előadásában a hibrid kukorica terjedésének történetével szemléltette a technikai-technológiai innovációra épülő piacok fejlődési görbéjét, amely a kezdeti lappangó periódus után hirtelen gyors emelkedésbe vált, majd ezt követően jön az inflexiós pont, ahol a meredek növekedési görbe lassulásba, majd stagnálásba, esetleg némi csökkenésbe fordul. (Az előadás összefoglalása elolvasható Bőgel György blogjában.)

Várható online részesedés a G20 országokban 2016-ban
(forrás: BCG)

Ha pusztán ebből a szempontból nézzük az e-kereskedelem jövőjét és a fejlődési görbét technikai elemzés alá vetjük, akkor nem sok jót jósolhatunk, hiszen a növekedés mértékének csökkenése egyértelmű tendenciát mutat: 2009-ben még 57% plusz volt az előző évhez képest, 2010-ben már csak 33%-os, 2011-ben 17%-os, és ha 2012-ben ismét a várakozások minimuma jön be, akkor 13%-os lesz. Ugyanakkor ha más mutatókat nézünk, azt látjuk, hogy nagy a lemaradásunk a fejlett EU-s országokhoz, és még nagyobb az USA-hoz képest. A 2,4%-os kisker-forgalom részesedés például nagyjából a 10 évvel ezelőtti amerikai értéknek felel meg, de bőven vannak még tartalékok az internetpenetrációban és az online vásárlók rendszeres internetezőkre vetített arányában (34%) is. Mindezeket figyelembe véve nem tűnik elrugaszkodott gondolatnak arra számítani, hogy az e-kereskedelem forgalma az évtized végéig legalább megduplázódik és eléri a kiskereskedelmi forgalom 5-6%-át. Ez mai értéken 360-420 milliárd forintos árbevételt jelent a webshopok számára, aminek eléréséhez elegendő az évi 10-14% közötti növekedést 2020-ig szinten tartani. És akkor még nem számoltunk a közösségi vásárlás megjelenéséhez hasonló, váratlan hatásokkal, vagy azzal a nagyon is várható, és remélhetően pozitív hatással, amit az okostelefonok térhódítása fejthet ki.

Az online újságírók is digitális analfabéták?

A kereskedelmi rádiók műsoraitól már megszoktam a mérhetetlen ostobaságot, így nem csodálkoztam, hogy a hétvégén azt hallottam harsogni egy műsorban, hogy jaj-jaj, fusson mindenki a postára, mert lejár az adóbevallás határideje. Viszont az már kiverte nálam a biztosítékot, hogy ma reggel mindkét vezető internetes portál úgy közölte a Magyar félreTájékoztatási Iroda (MTI, korábban Magyar Távirati Iroda) közleményét, ahogy az megjelent! Azaz sem az [origo], sem az Index ügyeletes szerkesztőjének nem jutott eszébe, hogy ha már az MTI-nél nem tették, legalább ő beleírja abba a szerencsétlen közleménybe, hogy van más megoldás is, mint elmenni tolongani a másik egymillió közé a postára!

Magyarországon sok éve nyújthatják be adóbevallásukat interneten akár magánszemélyek is. (A cégeknek mellesleg kötelező így benyújtani.) Nyolc évvel ezelőtt például maga az [origo] is megírta, hogy "az önbevallók egynegyede interneten keresztül tett eleget bevallási kötelezettségének." (Most abba ne is menjünk bele, hogy a cikkből kiderül, nem értik a különbséget az interneten benyújtott és az ott elkészített bevallás között. Erről lásd lejjebb.) Megfejthetetlen rejtély számomra, hogy egy internetes újságíró ezt miért nem tudja, vagy ha tudja, miért nem jut eszébe, amikor beszerkeszt egy hiányos közleményt. Tényleg ennyire képtelen lenne az önálló gondolkodásra valaki, akinek egyébként szakmai kötelessége lenne, hogy nagyonis helyén legyen az esze? Mindez történik úgy, hogy emlékeim szerint legalább 15 éve beszél az egész digitális szakma arról, hogy milyen eszközökkel kellene javítani a digitális esélyegyenlőséget! Egy öt évvel ezelőtt készült jelentés például megállapítja: Magyarországon a felnőtt lakosság 60 százaléka digitális analfabéta. A drámai hír nyomán rögtön parlamenti bizottság alakult, fényes tervek és programok születtek és a költségvetés bizonyára jópár milliót el is költött ezekre. A Neumann János Számítógép-tudományi Társaság (NJSZT) pedig immár hat éve rendezi meg a Digitális Esélyegyenlőség (DE!) konferenciákat, ahol idén magam is elő fogok adni, de most erős kétség támadt bennem: van-e értelme erről az egészről beszélni, miközben az online sajtó is félretájékoztat digitális ügyekben?! Arról nem is beszélve, mennyi marhaságot írnak össze az internetes csalásokról és egyéb szofisztikáltabb elektronikus témákról!

Bár nem kétlem, hogy a blogom olvasóinak 99,99%-a tisztában van vele, hogy kell online adóbevallani, és így is nyújtja be a bevallását hosszú évek óta, a rend kedvéért azért ideírom, mi a teendő, hátha már most akad olyan, aki ezáltal elkerülheti a postai sorbanállást:

Az online adóbevalláshoz két dolog szükségeltetik: egy elektronikus nyomtatványkitöltő program a hozzá tartozó nyomtatvány-sablonnal, valamint egy ügyfélkapu regisztráció a Magyarország.hu oldalon. A program és a nyomtatványok sablonjai letölthetők a NAV (leánykori nevén APEH) weboldaláról, telepítésük rendkívül egyszerű, nem igényel semmilyen speciális informatikai tudást. Az ügyfélkapu regisztráció viszont nem megy olyan gyorsan, bár elvileg akár egyetlen napba is beleférhet. A folyamat világosan le van írva itt, de amúgy is feltételezhetően ez nagyon-nagyon sok embernek - beleértve a digitális analfabéta vagy nem analfabéta újságírókat is - eleve megvan, hiszen már 2009-ben, majd tavaly ősszel is sikerült akkora nemzeti pánikot kelteni az ügyfélkapu-regisztrációk érvényességének lejártával kapcsolatban, hogy ebből azt gondolná az ember, az ügy mindenkit mélyen érintett.

A kárhoztatott MTI közlemény nem csak az elektronikus bevallás lehetőségét mulasztotta el megemlíteni, hanem azt is, hogy ha valaki nem rendelkezik ügyfélkapu regisztrációval, a nyomtatványkitöltő segítségével legalább azt megteheti, hogy hibátlan és ellenőrzött nyomtatványt ad postára, ha már egyszer imád sorbanállni. Ugyanis a programmal elkészített nyomtatványt - amelynek helyességét a program ellenőrzi, sőt, az eredményeket ki is számolja helyettünk - nem csak elektronikusan lehet beküldeni, hanem ki is lehet nyomtatni. Postára adás előtt csak aláírni kell, minden más adat, jelölés hiányára a kitöltő már nyomtatás előtt figyelmeztet minket.

Mellesleg, aki megcsinálja az ügyfélkapu regisztrációt és letölti a nyomtatványkitöltőt, sok másra is tudja majd használni. (További részletek olvashatók egy korábbi bejegyzésemben.) Például egy adóigazoláshoz nem kell feltétlenül bemenni a NAV ügyfélszolgálatra és ott várakozás közben a rendszert szidni, hogy milyen sokáig tart egy darab papírt elintézni, hanem ezt is meg lehet tenni online, néhány gombnyomással, és magát az adóigazolást is kérhetjük akár elektronikus okirat formájában. Na persze az megint más kérdés, hogy utána mely intézmények és cégek képesek ezt az elektronikus dokumentumot kezelni, de azért bármily meglepő, már ma is van sok ilyen! Ám ahhoz, hogy még több legyen, az kéne, hogy a nagy nyilvánosság ezekről a lehetőségekről is értesüljön két szenzációs bombahír között.


Ha tetszett, olvassa el a sajtóban megjelent hülyeségek kapcsán írt korábbi kirohanásaimat is:

• Egyre több a hülyeség a tévében
• Az újságíró afférja az igazsággal
• Sereghajtók helyett élmezőnyben a magyar webáruházak?
• A női lapozó sötétben lapozgat 

A modell értéke - Számlázz.hu eredmények

A jó termék vagy szolgáltatás önmagában nem elég a sikerhez, ugyanis megfelelő üzleti stratégia nélkül az egész fabatkát sem ér. A Számlázz.hu online számlázórendszer 2005. óta nyújt - kezdetben egyedüliként a piacon - webalapú számlázási szolgáltatást, de 2010-ig semmilyen üzleti sikert nem tudott felmutatni, sőt: az üzemeltetés költségeit sem termelte ki. A mintegy másfél éve megkezdett közös munkánk óta viszont megötszörözte felhasználói számát és megtízszerezte árbevételét - anélkül, hogy az üzemeltetés költségei ezzel azonos mértékben nőttek volna. Mindezt úgy, hogy a szolgáltatás lényege alig változott, viszont megalkottunk egy üzleti stratégiát és mögé tettünk egy életképes üzleti modellt.

Az üzleti stratégia egyik alappillérét képező üzleti modell annyira fontos, hogy ha jól van kidolgozva és piacának minden szereplője megtalálja benne a számítását, maga a termék vagy szolgáltatás nem feltétlenül kell, hogy nagyon kiemelkedő legyen. Erre fényes bizonyíték a világ egyik legsikeresebb nemzetközi étteremlánca, a McDonald's, amelyről azt hiszem bátran kijelenthetjük: nem azért nőtt ekkorára, mert annyira finom a hamburgere, hogy azt a földkerekség összes embere meg akarja kóstolni. Ezzel szemben a McDonald's rendkívül kidolgozott és végletekig kifinomult üzleti modellel rendelkezik, amelybe az étterem helyének kiválasztásától, a majdani szerződéses üzemeltető (franchisee) és személyzetének kiképzésén, és természetesen a kaja méretén, színén, ízén és csomagolásán át, a gyerekeknek adott ajándéklufira vonatkozó előírásokig minden egyes elem beletartozik. (És természetesen minden egyes apró elem be van árazva, táblázatba van foglalva és ki van dolgozva, hogy azért ki kinek, miért és mennyit fizet.)

A probléma definiálása

A Számlázz.hu tulajdonosai - három informatikus - 2010. augusztusában kerestek meg. Itt rögtön szeretném kiemelni: egy tanácsadási projekt sikerében az ügyfél szerepe legalább akkora - ha nem nagyobb - mint a tanácsadóé. Rendkívül fontos például, hogy az ügyfél képes-e pontosan megfogalmazni az igényeit, problémáit.

A Számlázz.hu-tól egy nagyon tömör és lényegretörő, kétoldalas leírást kaptam arról, miért fordultak hozzám. A brief öt pontban bemutatta az előzményeket, az akkori helyzetet, a megtett erőfeszítéseket, a célt és azokat a kérdéseket, amikre választ vártak tőlem. Az alapkérdés az volt: lehet-e a lényegében hobbiból, mellékesen csinált veszteséges szolgáltatásból, életképes (értsd: legalább nullszaldós), hosszabb távon akár nyereséges üzletet csinálni? És ha igen, akkor mit kell tenni hozzá? A válaszom egyszerű volt: igen, lehet életképes üzleti vállalkozássá fejleszteni a Számlázz.hu-t, és semmi más nem kell hozzá, mint egy jó üzleti stratégia, egy azon alapuló üzleti terv, majd az abból következő fejlesztések és további operatív teendők végrehajtása. A Számlázz.hu tulajdonosai nemcsak abban bizonyultak jó ügyfélnek, hogy felismerték a problémát és azt jól tudták megfogalmazni, hanem abban is, hogy elfogadták: nem értenek az üzlethez, ezért külső segítségre van szükségük a cég fejlesztéséhez. Az elfogadás itt azt is jelenti, hogy erre jelentős összeget áldoztak - ami azóta már sokszorosan megtérült.

A közös munka

A munkát 2010. október elején kezdtük el és december közepén volt a záróprezentáció. A tanácsadási projekt három fázisból állt, mindegyik egy-egy prezentációval zárult:

1. fázis: Piacelemzés, célcsoport meghatározása, célok kitűzése, stratégiai javaslat
2. fázis: Üzleti modell, értékesítési stratégia, szolgáltatási struktúra és ezekre épülő bevételi modell
3. fázis: Marketingstratégia, eszközök és erőforrások definiálása, árazása, hároméves üzleti és pénzügyi terv

A Számlázz.hu a kezdetekkor

A Számlázz.hu esetében a kulcselem az üzleti modell és az erre épülő szolgáltatási struktúra volt. Ki kellett alakítani a célcsoport-meghatározáson alapuló szolgáltatásokat, ezekből csomagokat kellett képezni, majd az egészet beárazni. Itt kapott nagy hangsúlyt a három tulajdonos piacismerete, a szolgáltatás előző öt éve során szerzett tapasztalataik, valamint kimagasló informatikai tudásuk, amivel képesek voltak megítélni egy-egy funkció bonyolultságát, fejlesztési igényét, az egész rendszerre gyakorolt hatását. A tanácsadó szerepe itt a jó kérdezés és az üzleti ismereteken alapuló gondolkodási struktúra, aminek segítségével a közös fejtörés végén kialakult a ma látható eredmény.

A decemberi záróprezentáció rendkívül izgalmas és tanulságos volt mindannyiunk számára. Egy-egy ilyen alkalom több óráig tart, így nem tudom a maga teljességében visszaadni, de kiemelnék néhány fontos, a tanácsadói munkám során sokszor visszaköszönő elemet:

• Az eredmények - miután az ember végigvesződte magát az oda vezető folyamaton - általában teljesen kézenfekvőek. A Számlázz.hu-s fiúk a közös munka során többször és a végén is hangsúlyosan tették fel egymásnak azt a kérdést: mindezt miért nem csináltuk mi végig eddig? Hiszen annyira nyilvánvaló - legalábbis így, utólag -, mit kellett volna tenni!
• Az eredmények annak ellenére, hogy kézenfekvőek, mindig kétkedést keltenek. Tényleg ennyire egyszerű lenne? Ha megtesszük a stratégiai tervből következő, külön-külön lényegében egyszerű és nem feltétlenül jelentős operatív lépéseket, akkor ezek az eredmények tényleg megvalósulnak? Valóban nehéz szembesülni azzal, hogy néhány, egyenként néha egészen apró változtatással akár megtízszerezhetjük a bevételeinket.
• Ezzel nagyon sok munka lesz! Az ember hajlamos egyszerűsíteni: a nagy eredményeket könnyebb egy-egy látványos elemhez kapcsolni, mint sok kevésbé látványos összességéhez. Az üzleti tanácsadás végén viszont minden apró elem, és az azokból következő sok-sok kisebb-nagyobb feladat jól láthatóvá válik. Az ügyfél ekkor szembesül azzal, hogy a látványos eredményhez nem egyetlen nagy ugrás kell, amin gyorsan túlvagyunk, hanem kis lépések ezrei, kitartóan, hosszú időn át - ráadásul egy olyan úton, aminek közvetlenül nem látszik a célja, csak van egy térképünk, ami szerint jó helyre visz. (Ezért nagyon fontos, hogy a térképet az ügyféllel közösen rajzoljuk, így nagyobb esély van rá, hogy hisz a helyességében.)

Az eredmények

Az üzleti tervezés lezárulta után a három tulajdonos még karácsony előtt belevágott a fejlesztésbe. Több mint három hónapon át dolgoztak keményen: a közösen kialakított új szolgáltatási csomagoknak, valamint a hozzá kapcsolódó értékesítési folyamatnak megfelelően átalakították a teljes rendszert. Horváth Ernő (WebSEO) segítéségével az alkalmazás belső oldalain kívül minden más felület teljesen új arculatot kapott, elkészült az előfizetési folyamat, implementálták a bankkártyás fizetést és nem mellékesen életbe lépett egy gyökeresen új árazási struktúra, amelynek egyik sarokpontja a piacon máig teljesen egyedülállóan alacsony árú 6 Ft-os e-számla.

A Számlázz.hu új verziója 2011. április 4-től kezdett üzemelni és idén áprilisban készítettük el az egyéves eredmények mérlegét. Eszerint minden terv megvalósult, sőt: konzervatív tervszámaim - amelyeket a srácok még így is nagyon szkeptikusan fogadtak - oda vezettek, hogy az első egy év alatt kevés híján az első kettőre tervezett eredmények realizálódtak! Számomra is tanulságos érdekesség, hogy bár egyetlen adatban sem haladta meg a valóság 20%-nál nagyobb mértékben a terveket, mindez együttesen mégis közel kétszeres árbevételt eredményezett a tervhez képest - és tízszerest az egy évvel korábbihoz képest.

A Számlázz.hu sikere jól mutatja, a jó üzleti stratégia, az alaposan végiggondolt üzleti modell és folyamatok, továbbá a következetes és kitartó végrehajtás meghozzák gyümölcsüket. Így most az a hálás feladat vár rám, hogy az elmúlt év eredményeit alapul véve átalakítsam a következő két évre vonatkozó pénzügyi terveket - most már nem becslésekre, hanem tényekre alapozva.

(A Számlázz.hu történetről további részletek olvashatók a cég blogjában.) 

A kalózkodás haszna

Azt írtam múltkor: Hollywood vesztésre áll a torrentoldalak ellen vívott harcban, most viszont annak szentelnék néhány mondatot, hogy mi a kalózkodás haszna. A helyzet ugyanis az, hogy bár olvasni a sajtóban észveszejtő számokat a filmipart ért veszteségekről (amit persze úgy számolnak ki, hogy minden feltételezett letöltést megszoroznak egy DVD vagy mozijegy árával, ami nyilvánvalóan marhaság), de a film- és zenekalózkodás bizony nyereséggel is jár.

A torrentezés sok szempontból sikerágazat - vegyük sorra, miért:

• nagyon nagy számú felhasználó számára tesz könnyen és lényegében ingyen elérhetővé óriási méretű, naprakész adatbázisokat
• egy alig elképzelhető nagyságú adattömeg (több tízmillió fájl, amelyek között bőven vannak gigabájtos méretűek) tárolását és elosztását oldja meg rendkívül hatékonyan (a gazdasági fejlődés szempontjából reményteljes tartalékokat rejtő erőforrás-megosztás szép példája)
• mindezt úgy teszi, hogy közben nem csak a normál informatikai kihívásoknak kell megfelelnie, hanem az illegalitásból eredő hátrányokat is le kell küzdenie
• tevékenysége globális, azaz minden felhasználónak azonos feltételeket és lehetőségeket biztosít az egész világon

Bármely iparág sikere kihat a környezetére, de akár az egész gazdaságra. Gondoljunk csak az autóiparra: a mobilizáció micsoda elképesztő fejlődést generált, néhány évtized leforgása alatt! Az autó sikeréhez viszont kellett sok minden más is, de leginkább az az emberi vágy, hogy gyorsan jussunk el egyik helyről a másikra. Az internet-gazdaság jelentősége az autóiparéhoz mérhető, de ehhez is kell a vonzerő, kellenek a kielégítendő vágyak - és a kielégítésükre szolgáló killer application-ök. A torrentezés, illetve általában a kurrens tartalmak gyors és kényelmes letöltése tipikusan ilyen. Azáltal, hogy az internetről kiderült - és elterjedt -, hogy értékes tartalmakhoz lehet hozzáférni rajta, megnőtt az ázsiója. A több tartalom - benne az igencsak nagy súllyal szereplő filmekkel és zenékkel - több internetezőt jelent, ami pedig több bevételt mindazoknak a szolgáltatóknak, akik az internetezőkből élnek. Senki sem kényszeríti a hollywoodi mogulokat, hogy ebből a bizniszből kimaradjanak - nyitott pálya, csak szolgáltatni kell, és akkor bevétel is lesz. Legfeljebb nem úgy, ahogy szeretnék meg elképzelik, de a piaci versenyre épülő kapitalizmus sajnos már csak ilyen: állandóan új kihívások jönnek, amikkel meg kell küzdeni.

Mellesleg mielőtt gyűjtésbe kezdenénk az elszegényedett filmcézárok és lemezkiadók segélyalapja számára, gondolkozzunk el azon is, hogy az internet milyen hatalmas, rendkívül olcsó és hatékony marketing-felületet hozott létre a film- és zeneiparnak! Itt van például most a Titanic-mánia: a világ leghíresebb hajószerencsétlenségének századik évfordulóján némi fizetett hírverés nyomán, de többségében ingyen és bérmentve mindenki a Titanicról beszél. A Cameron-film 3D-s változatának vírusvideóját pillanatnyilag már közel 14 millióan látták a YouTube-on, és ehhez nem kellett más, csak egy lájk gomb. A YouTube meg a Facebook tele van filmekkel és zenékkel, sztárok fotóival, videóival, lájkok és megosztások milliárdjai táplálják a film- és zeneipar termékeinek nimbuszát. Fizet ezért a Sony, a Warner, a Disney, a Universal vagy az EMI egy vasat is? Dehogy! Sőt, még azért küzdenek, hogy én ne tudjam Magyarországon megnézni az ő tulajdonukban lévő YouTube-os videókat. Bocs, de ez tiszta röhej, és jól mutatja, a malibui villáikban terpeszkedő bácsik mennyire nem értik, mi történik körülöttük.

Azáltal, hogy könnyebb a hozzáférés, sokkal többen néznek filmeket és hallgatnak zenét, és a fejenkénti fogyasztás is jóval több, mintha fizetnének érte. Már önmagában ez is érdeklődést, ezáltal pedig keresletet generál, mégpedig olyan hatásfokkal, amilyet tévé- és rádióhirdetésekkel elvileg csak nagyon drágán lehetne elérni (gyakorlatilag meg sehogy sem). A film- és zeneipar óriásainak piszkosul örülniük kéne, hogy ekkora a kereslet a termékeik iránt, és az lenne a dolguk, hogy megtalálják a hatékony, kényelmes, gyors és olcsó megoldásokat arra, hogy ezt a keresletet maradéktalanul kielégítsék. Ne azt számolgassák, hogy mennyit veszítettetek, beszorozva a sosem volt DVD-k árát a letöltések számával, hanem oldják meg, hogy ha nekem mondjuk negyven éve készült Polanski-filmeket van kedvem nézni, akkor meg is találjam azokat a legálisan elérhető kínálatban, épp olyan gyorsan és könnyen, mint az illegálisban. Higgyék el, boldogan fogok fizetni érte - ha meg nem hiszik, legalább próbálják ki!