Kuponbiznisz - Amiben jobbak vagyunk Amerikánál...?

Tegnap két fontos hír jelent meg a közösségi vásárlás kapcsán: az egyik hazai, az eNET kutatási eredményeit foglalja össze Továbbra is szárnyal az online bónusz/kupon piac címmel és közel 45 százalékos forgalomnövekedésről számol be; a másik tengerentúli, és arról szól, hogy a modellt világsikerre vivő Groupon-tól, az ismételten katasztrofális negyedéves eredmények bejelentését követően kirúgták a társalapító és CEO Andrew Mason-t.

Andrew Mason társalapító távozik a Groupon éléről

A két hír olvastán azt a következtetést vonhatnánk le, hogy míg Magyarországon szárnyal a közösségi vásárlás, addig a világ többi részén már esésnek indult. Valójában azonban nem erről van szó, ugyanis a Groupon is növekedett: 2012. utolsó negyedévének eladási adatai 30%-os emelkedést mutatnak az előző év azonos időszakához képest. Akkor meg mi lehet a baj? A probléma természetesen a nyereséggel van, ami a várt 21 millió dollár helyett 81 millió dollár lett, mínuszban! Ráadásul a veszteség mértéke korrelációt mutat a forgalom növekedésével: a +30% forgalom 26%-kal több veszteséget eredményezett. A részvényesek elvesztették a türelmüket, már tavaly novemberben Andrew Mason fejét akarták, de akkor még sikerült kiharcolnia egy negyedévnyi türelmet. Ez fogyott el tegnap a vártnál sokkal rosszabb adatok bejelentését követően: a részvényárfolyam zuhant, a CEO repült.

Szárnyaló piac, kétkedő befektetők

A közösségi vásárlás világszerte robbanásszerűen terjedt el, de sok befektető kezdettől fogva nem bízott az üzleti modell fenntarthatóságában. Sokat elárul, hogy nem csak a konzervatív kockázati tőkések kétkedtek, hanem a közismert internetes befektetési guru, Fred Wilson is, aki a Groupont egyszerűen csak hirdetési hálózatnak nevezte egy két évvel ezelőtti interjúban. Magam is épp akkoriban írtam le kételyeimet a Közösségi vásárlás - hype vagy forradalom? című posztban.

Az eNET jelentéséből kiderül, hogy a hazai piacon folytatódott a konszolidáció: a modell hazai felfutásának első évében, 2011-ben mintegy 70 bónuszos-kuponos weboldal indult, ezek száma a következő év elejére már kevesebb, mint felére esett vissza, és tavaly év végére pusztán 19 szereplő maradt. A teljes piac 70%-át három cég uralja: a Bónusz Brigád az első 2,2 milliárdos forgalommal, majd a Kupon Világ követi 1,9 milliárddal és a harmadik helyen lévő Napi Tipp már jóval kisebb, 426 millió forintos forgalmat tudhat csak magáénak. A piacvezető cégek egyébként nagyjából megduplázták tavalyi forgalmukat, ezért az, hogy a közösségi vásárlás összességében csak 45%-ot nőtt, a szereplők számának drasztikus csökkenéséből adódik.

Az eNET kutatása természetesen nem foglalkozik a cégek nyereségességével, és mivel ezek a vállalkozások nincsenek bevezetve a tőzsdére, negyedéves auditált pénzügyi jelentésre sincsenek kötelezve, illetve a tőkepiaci megítélésük sem nyilvánvaló. Ha a részvényeiket szabadon lehetne adni-venni, az sokat elárulna a befektetői érdeklődésből, így legfeljebb annyit mondhatunk: érdeklődés ha van is, az nem látható.

Hol a nyereség?

Ami a nyereségességet illeti, a hazai cégek esetében csak a vezetők nyilatkozataira és a 2011-es mérlegekre hagyatkozhatunk. A nyilatkozatok többnyire bizakodók és homályosak egyszerre: a Bónusz Brigád tavaly áprilisban adott ki egy sajtóközleményt, melyben azt írják: a cég "2012 első három hónapjában tartotta a pozitív mérlegű tendenciát, és így 2011 októbere óta folyamatosan nyereséget termel"; a Kupon Világ pedig e héten kedden tett közzé nyilatkozatot, nagyon hasonló megfogalmazásban: "a vállalat forgalma januárban 143 millió forint volt, így a cég a januárt és decembert is beleértve 7 hónapja nyereséget termel." Mivel a Bónusz Brigád sajtóközleménye lassan egyéves, és azóta teljes a csend, felhívtam Kaprinay Zoltánt, a cég egyik tulajdonosát és ügyvezetőjét, aki megerősítette: a trend azóta is változatlan, aminek eredményeképpen a 2012-es évet nyereséggel fogják zárni. Hozzátette, hogy még márciusban szeretnének sajtóközleményt kiadni, amelyben minden részlet szerepelni fog.

Arról, hogy a cégek nyeresége mekkora és pontosan mit is jelent (üzemi eredményt, EBITDA-t, EBIT-et stb.), azt majd valamikor május után, a mérlegbeszámolókból fogjuk megtudni; addig csak annyi biztos, ami a 2011-es hivatalos mérlegekben áll. Aki ezen iratok böngészésére adja a fejét, rögtön az elején beleütközik egy, az üzleti modellből fakadó sajátosságba: a sokat emlegetett milliárdos forgalmi adatok nem tükröződnek a társaságok bevételeiben. A forgalom ugyanis nem azonos a bevétellel, mert forgalom alatt az eladott kuponok értéke értendő, ami mellesleg még az áfát is magában foglalja; az árbevétel viszont a forgalom után járó jutalékból származik. Ez konkrétan azt jelenti, hogy a Bónusz Brigád 2011-es 1 milliárd 44 millió forintos forgalmából a 2011-es mérlegbeszámolóban 156 millió forint árbevétel látszik, és a cég további 172 millió forint pénzeszközzel is rendelkezett (ez a már nekik kifizetett, de a partnereknél még nem felhasznált bónuszok ellenértéke). Az üzemi eredmény -307 millió, a mérleg szerinti eredmény pedig -247 millió forint volt. A Kupon Világnál a 892 milliós 2011-es forgalom 231 millió forintos árbevételt eredményezett, és a cég 66 millió forint pénzeszközzel rendelkezett. Náluk az üzemi eredmény -269 millió, a mérleg szerinti eredmény pedig -247 millió forint volt.

A jelentős eltéréseket több tényező együttesen okozhatja: egyrészt a már említett áfás bónusz/kupon érték vs. nettó jutalék különbsége; másrészt a bónusz/kupon megvásárlása (a forgalom keletkezése) és a szolgáltatás igénybevételét követő jutalékszámlázás (árbevétel keletkezése) közötti, akár több hetes vagy hónapos időbeli eltérés. Ez utóbbi tényező torzítását tovább fokozza maga a forgalomnövekedés, hiszen amiatt, hogy a vevő azonnal fizet, a cég viszont csak a bónusz/kupon beváltásakor (vagy még azután is egy-két héttel), a növekedés a cash-flow bevételi oldalán (cash in) mindig előbb mutatkozik, mint a kiadási oldalon (cash out). Kérdés, hogy az így keletkező jelentős likviditási többletet a cégek mennyire kezelik tudatosan, és képesek-e ellenállni a látszólagos forrásbőség csábításának. Nem kell pénzügyi zseninek lenni ahhoz, hogy az ember belássa: ha egyszer a forgalom növekedésből csökkenésbe vált, és ez nem kívánt mértékben párosul a jutalékszintek csökkenésével is, akkor bizony baj lesz ott, ahol nem gondoskodtak a kötelezettségek elkülönített kezeléséről.

Most akkor jó-e a modell vagy sem?

A kérdést nem egyszerű megválaszolni. Egyrészt el kéne dönteni, mitől jó egy modell. Attól, hogy terjed, még nem biztos, hogy jó. Attól, hogy működik, még nem feltétlenül fenntartható. Amikor korábban többször megfogalmaztam a kételyeimet, két dolgot emeltem ki: egyrészt biztosan nem tart el a piac annyi szereplőt, amennyi az első fél évben hirtelen elindult, másrészt a modell terjedésével idővel az akciós és a listaárak közeledni fognak egymáshoz. Az első egyértelműen beigazolódott, a második nem annyira jól láthatóan, de azért számomra egyértelműen.

A kedvezmények továbbra is megmaradtak az 50-70%-os szinten, egyszerűen azért, mert ez az a mérték, ami kellően bombasztikus ahhoz, hogy önmagában marketingereje legyen. A változás a kínálati szerkezetben érhető tetten, és a legjobban a fő bevételi forrást jelentő turisztikai területen: amíg két évvel ezelőtt egy egységnyi alapszolgáltatást tudtam megvenni féláron, addig ma a prémium szintre feltornázott szolgáltatásokat tudom megvenni az alapszolgáltatások árán, és két egységben. Lefordítva: korábban megkaptam egy éjszakára a kétágyas szobát reggelivel a wellness hotelben 30 ezer forint helyett 15 ezer forintért; most megkapom a kétágyas szobát két éjszakára, félpanzióval, csokimasszázzsal, ajándék pezsgővel, gyertyafényes vacsorával, privát spa-val, lovaskocsi-túrával, helyi múzeumbelépővel vagy más ehhez hasonló plusz szolgáltatásokkal felturbózva, 100 ezer forint helyett 50 ezer forintért. A lényeg, hogy az egy vevőre jutó 15 ezer forintos költés helyett 50 ezret költsek, és így megveszek egy csomó mindent, amit amúgy nem vettem volna meg - ráadásul olyan elemekkel teletűzdelve, ahol a listaár ellenőrzésére gyakran nincs is lehetőségem (mert pl. a csomagba 10 ezer forintos listaáron bepakolt csokimasszázs korábban egyszerűen nem is létezett).

A másik változás a kínálati spektrum szélesítése. Aki fenn akar maradni, kénytelen a modell köré közösséget, brandet építeni és az egyszerű közvetítést olyan elemekkel kiegészíteni, amik vagy a bevételt növelik (pl. termékértékesítés, egyedi ajánlatok), vagy a költségeket csökkentik (marketing helyett közösségépítés, a felhasználó "foglyul ejtése"). Ezt a gondolkodást nagyon jól illusztrálja az alábbi dia, amely Kaprinay Zoltán a SzEK.org őszi konferenciáján tartott előadásából származik.

Egyszóval persze, jó a modell, de ez már nem az a modell. A közösségi vásárlás berobbant az e-kereskedelembe, csomó új felhasználóval ismertette meg a netes vásárlás előnyeit, és remélhetőleg sokukat rá is szoktatta. Vélhetően javította és javítja az elektronikus fizetési statisztikákat is, hiszen - bár tragikusnak tartom, hogy embertömegek mennek be a Brigád Boltba, hogy ott nyomtassák ki nekik azt a papírt, amit otthon maguknak is kinyomtathattak volna - azért csak többen fizetnek itt online, mint a webshopokban. De nem lett olcsóbb se a szállodák fenntartása, se a kozmetikus üzletének bérleti díja és az áfa meg a TB sem lett kevesebb, úgyhogy akármilyen modellel kereskedünk, a költségeket és a hozzáadott értéket valamilyen módon meg kell valakinek fizetnie, mert ha nem, akkor előbb-utóbb vagy az eszköz, vagy az érték lesz kevesebb.