Sortűz a közösségi vásárlásra

A múlt héten a Turisztikai Managerek Szövetsége szakmai kerekasztalt szervezett a közösségi vásárlás turizmusra gyakorolt hatásairól. Annak ellenére - vagy épp azért - kaptam meghívást a rendezvényre, hogy köztudott, némi szkepticizmussal szemlélem a bónuszos-kuponos üzletág alakulását. A rövid bevezető előadásokat követő, parázsra sikeredett vita során mégis éppen én voltam az, aki néha védelmébe vette a közösségi vásárlós cégeket, elsősorban a jelen lévő Bónusz Brigádot. Tettem ezt azért, mert ha valahol nagyon egyoldalú a megközelítés, óhatatlanul kénytelen vagyok ellentétes szempontokat is hangsúlyozni.

A sortűz

A sortűz kifejezést Heller Gábortól (Bónusz Brigád) kölcsönöztem, és valóban, a vita nem csak a kerekasztal résztvevőire korlátozódott, hanem a közönség is aktívan részt vett benne, néha minket is sortűz alá véve. A hallgatóság alapvetően szállodásokból állt, és erősen megosztott volt abból a szempontból, miként viszonyulnak a közösségi vásárláshoz. A nagyon erős ellenzőtől a szállodája túlélését a kuponozásnak köszönőig mindenféle vélemény elhangzott, de jól érzékelhetően itt egy meglehetősen szorongatott helyzetben lévő, a válsággal erősen sújtott üzletág szereplői találkoztak. Az elhangzottaknak számomra volt néhány fontos tanulsága, megpróbálom ezeket összefoglalni.

Ideális pillanat

A közösségi vásárlás a magyar piacra - különösen a turisztikai és vendéglátóipari szolgáltatásokat nyújtók számára - ideális pillanatban érkezett. A kétezres években, a részben az üdülési csekk hatására fellendülő belföldi turizmus, az olcsó devizahitelek nyújtotta lehetőségekkel párosulva, nagy fejlesztési kedvet generált: tucatjával épültek országszerte a kisebb-nagyobb wellness-hotelek, kastélyszállók és panziók, sokszor olyan periférikus, ismeretlen helyekre is, ahol pont az új kínálat vonzerejétől várták a régió fellendülését. Ám a kereslet nemhogy megnőtt volna, de a válság, majd a beszüntetett üdülési csekk, megnyirbált cafetéria hatására drasztikusan csökkenni kezdett. Ráadásul a költségek is jelentősen megnőttek a forint gyengülésével, mivel a legtöbb projektet devizahitelből finanszírozták. (Sokszor az EU-s vagy Széchenyi-terves támogatáshoz szükséges önerő jelentős részét is hitelből fedezték, így olyan házak is épültek, ahol a tulajdonos valójában a beruházás költségeinek legfeljebb 5-10%-ával rendelkezett!) A Groupon-modell 2010-ben tehát egy olyan magyar piacra érkezett meg, ahol hatalmas kapacitások álltak a drámaian alacsony fizetőképes kereslettel szemben. Több szállodaipari szakember egybehangzó véleménye szerint Magyarországon a legjobb időkben sem volt akkora kereslet, amely képes lenne ekkora kínálatot gazdaságosan eltartani.

Varázsbónusz, csodakupon

Az első fecskék 2010-es megjelenését követő 6-8 hónapon belül mintegy 70 közösségi vásárlással foglalkozó vállalkozás indult Magyarországon (mára ezekből alig egy tucat maradt). A Groupon sikere megtette a hatását: mindenki a közösségi vásárlásról beszélt, tele volt vele a sajtó és a konferenciák (a miénk is). Így amikor a gombamód szaporodó cégek értékesítőinek hada ellepte a csak nemrég, szintén gombamód kinőtt, de üresen kongó szállodák kétségbeesett kereskedelmi igazgatóinak irodáit, minimális ellenállásba ütköztek. A hotelmenedzserek épp csak kezdtek volna elgondolkozni, honnan akasszanak le vendégeket, de a kuponosok-bónuszosok megspórolták nekik ezt a gondolkodást: ne törd a fejed, milyen célszerszámmal orvosold a bajod, itt egy csodaszerszám, ami mindenre jó! Ez marketing is, értékesítés is, és persze baromi sokba kerül, de cserébe azonnal, mérhetően van bevétel. A szállodások többsége kapott az ajánlaton, belement az üzletbe és most csodálkozva nézik, hogy az árakat képtelenség a mélyből visszahozni.

Mindig mondom, nem művészet úgy eladni, ha fizetünk a vevőnek azért, hogy vásároljon. Mert ne legyenek illúzióink: 50+ százalék kedvezményt adni általában nem más, mint fizetni a vevőnek a vásárlásért.

Értékesítés vagy marketing?

A szállodások egy része - beleértve azokat is, akik aktív részesei a kuponozásnak - most hajlamos mindenért a közösségi vásárlást okolni. Ez volt az egyik pont, ahol meglepetésre védelmembe vettem a modellt. Egyrészt felhívtam a figyelmet arra, hogy az internet számos nagyon hatékony értékesítési- és marketing-eszközt kínál, ezek többnyire különösebb beruházás nélkül, kis ráfordítással használhatók, és szemben például egy ATL-kampánnyal, akár már tízezres nagyságrendű büdzsével is lehet látható eredményeket produkálni. A közösségi vásárlás ezen eszközök sorában csak az egyik, nem feltétlenül a legjobb, és semmiképpen sem univerzális lehetőség, amit körültekintően és célszerűen kell használni. Leginkább például el kell dönteni, hogy a bónuszt/kupont értékesítési vagy marketingcsatornának tekintjük, és ennek megfelelően kell vele kalkulálni. Ha értékesítési csatornának tekintem, akkor az értékesítésen legalább minimális hasznot kéne realizálnom; ha viszont marketingnek, akkor egyrészt az áron aluli értékesítésből eredő veszteség nagyságát összhangba kell hoznom a marketingbüdzsémmel, másrészt ennek várható eredményességét ki kell számolnom, és össze kell vetnem az egyéb használható marketingeszközök megtérülési rátájával. Nagyon leegyszerűsítve: ha eladok 100 vendégéjszakát 10 ezer forintos fajlagos vesztességgel, akkor meg kell vizsgálnom, hogy egymillió forintos marketingkeretből hány vendégéjszakát tudok értékesíteni, másfajta marketingeszközök használatával, mondjuk félár helyett kisebb kedvezménnyel, vagy akár teljes áron. Ha ez a szám is 100 körül van, sőt akár jóval alatta (hiszen pl. teljes áras értékesítésnél már akár 25-35 éjszakából bejön ugyanaz a bevétel), akkor biztosan nem szabad kuponoznom, hiszen más eszközt tudok hatékonyabban használni.

A problémát abban látom, hogy a szállodaiparban nincs túl sok online marketing, e-kereskedelem, közösségi média és hasonló modern üzleti tudományokban járatos szakember, ezért a közösségi vásárlós cégek és jól felkészült értékesítőik legfeljebb ellenérzésekbe ütköznek, de szakmai ellenérvekbe nem. A turisztikai menedzserek - tisztelet a bizonyára növekvő számú kivételnek! - valójában nincsenek abban a helyzetben, hogy választani tudnának az eszközök közül, mert nem ismerik azokat. A piacot nem ők vezérlik, hanem a bónuszos/kuponos kínálat folyamatos növelésében érdekelt közösségi vásárlós oldalak - akik persze végülis nem tesznek mást, mint igyekeznek az ügyfelek tömegeit megszerezni, amire a legjobb eszköz a minél nagyobb kedvezmények kiharcolása.

Elpuskázott lehetőség

Gyakran hangoztatott érv a közösségi vásárlás mellett, hogy az elégedett vevő visszamegy majd teljes áron újra igénybe venni a szolgáltatásokat. Nos, ebben már egyre kevesebben hisznek, de ami a nagyobb baj, hogy nem is nagyon tesznek érte semmit. Egyrészt a kuponos vevőre csökkent értékű felhasználóként tekintenek - ez a rendezvényen is kiderült néhány akaratlan elszólásból -, és persze ennek megfelelően bánnak vele. Hatalmas öngól, ami elsősorban a fent taglalt tisztázatlanságból fakad (marketing vs. értékesítés), de akárhogy is nézzük, a lenézett vevő nem fogja jól érezni magát és soha nem megy vissza, sőt, jóhírét sem kelti a helynek. Valójában a kuponos vevővel legalább úgy kell bánni, mint bárki mással, ha nem jobban - hiszen épp arról kéne meggyőzni, hogy a szolgáltatásunk a dupláját is megéri annak, amit fizetett érte!

Másrészt, amikor már ott van nálam a vevő, akit nagyon drágán megszereztem (hiszen a teljes ár felét neki adtam, a fizetett ár felét-harmadát meg a közvetítőnek), nem szabadna elengednem anélkül, hogy felhasználnék minden olyan marketing-eszközt, amivel újabb vásárlást tudok generálni. Kipróbáltam már jónéhány szállodát és éttermet bónusszal, soha, egyetlen egyszer nem fordult elő, hogy bármit tettek volna annak érdekében, hogy visszatérjek, vagy ajánljam a helyet valaki másnak. Mibe kerülne adni egy saját bónuszt (ami után már nem kell jutalékot fizetni senkinek!), akár kisebb mértékűt, vagy bármilyen extra ajánlatot, utalványt, amivel arra tudnak buzdítani, hogy vagy én térjek vissza, vagy valakit ajándékozzak meg a lehetőséggel? Konkrétan például voltam Gyulán, ahol minimális erőfeszítéssel kideríthették volna, hogy színházbolond vagyok, és visszacsábíthattak volna a Shakespeare fesztiválra, mindezt fillérekből. (De minek?, gondolja a szállodás, olyankor amúgy is tele vagyunk. Kifogás mindig van.)

Ahelyett, hogy a vevőt foglyul ejtenék, elengedik üres kézzel, rosszabb esetben elégedetlenül. Ezért biztos nem hibáztathatók a közösségi vásárlós oldalak.

Az átkozott transzparencia

A sortűz elején Heller Gábor egy kérdésre reagálva mondott egy nagyon fontos mondatot: ha nincsenek bónuszos, kuponos oldalak, internet akkor is van, és az internet magával hozza a transzparenciát, ami alapvetően az árak csökkenése felé hat. És ezzel nem csak a szállodák küzdenek, hanem gyakorlatilag mindenki, a szórakoztató-elektronikai boltoktól a pizzériákig!

Nem irigylem a szállodásokat, különösen a vidékiek nincsenek könnyű helyzetben: az elmúlt 5 évben 182 db. új, zömében wellness szálloda épült, koncepció nélkül. Ez a kínálat 40%-os növekedését jelenti! A probléma gyökere tehát ez, nem pedig a közösségi vásárlás, ami inkább egy esetleges kiutat, de legalábbis a válság átvészelésének lehetőségét nyújtja. A szállodai menedzsereknek meg kell tanulniuk az online marketing eszközeit használni, hogy ne a kuponosok válasszák őket, hanem ők választhassák ki a számukra leginkább megfelelő lehetőségeket. Ugyanis az a helyzet, hogy a közösségi vásárlás lehet, hogy átmeneti hóbort, de a digitális korszak biztosan nem az, sőt: még csak a kezdetén vagyunk!

További írásaim közösségi vásárlás témában »