Az Inter-Európa Bank (ma CIB) online kártyás fizetési szolgáltatásának 15 évvel ezelőtti indulása óta követem a hazai piacon zajló eseményeket. Saját cégemen és később számos ügyfelemen keresztül a fizetési megoldások többségéről szereztem személyes tapasztalatot elfogadói oldalról is, míg vásárlóként azt hiszem, kivétel nélkül mindegyiket használtam már. Vaskos tanulmányt tudnék írni arról, milyen mozgások zajlottak le az elmúlt másfél évtizedben, de ehelyett most csak egy gyors áttekintést szeretnék nyújtani a jelenlegi helyzetről, főleg az e-kereskedőknek és online szolgáltatóknak fontos szempontok szerint.
Mire föl ez a nagy mozgás?
Annak megértéséhez, hogy miért van egyáltalán akkora mozgás a piacon, vessünk egy pillantást az e-kereskedelem forgalmának alakulására. Míg 15 évvel ezelőtt a hazai webshopok árbevétele 2 milliárd alatt volt, tavaly 273 milliárd lett, idén pedig akár 350 milliárd fölött is alakulhat. Ráadásul ez csak az online kiskereskedelmi értékesítés, amihez még hozzájön egy csomó minden: az online szolgáltatások, a jegyeladások, a mobilparkolás, a turisztikai értékesítések, a biztosítás, a kuponos oldalak bevételei stb. Ezek volumenéről sajnos nincsenek biztos információk, de a szakmában elfogadott közvélekedés szerint a szolgáltatási szegmens árbevétele legalább akkora, mint a webshopoké. Ha ezt megnézzük a fizetési szolgáltatók szemével, akkor - mivel a fizetés bruttóban történik - még az áfát is hozzá kell adnunk, ami, figyelembe véve az eltérő áfakulcsokat is, egy idén legalább 800 milliárdos, évente 20 százalék felett növekedő piacot jelent. A magyar gazdaságban jelenleg nincs ennél nagyobb növekedési potenciállal rendelkező terület. Naná, hogy nagy a mozgás!
Kik mozognak?
Kezdetben, amikor a piac még nagyon kicsi volt és senki nem látott benne fantáziát, néhány bank foglalkozott csak online kártyaelfogadással, illetve létrejött egy azóta is világviszonylatban piacvezető alternatív szereplő, a PayPal, amely kezdetben bankoktól és kártyatársaságoktól függetlenül képzelte el a működését, de ma már maga is bankként működik. Mára viszont egészen színes paletta alakult ki:
- bankok - elsősorban online kártyaelfogadás, főleg OTP, CIB, BB és K&H. Az OTP továbbá két mobilos fizetési applikációval is rendelkezik: OTPay és Simple
- online fizetési szolgáltatók, azaz PSP-k (payment service provider) - ezek olyan vállalkozások, amelyek egy vagy több bank kártyaelfogadási rendszerét használva lényegében ugyanaz csinálják, mint a bankok (pl. PayU, Borgun)
- elektronikus pénztárca megoldások - ezekből többféle is van, amelyek nem csak nevükben, de működési modelljükben és céljaikban is eltérnek egymástól, de mindegyik magában hordozza a széleskörű alkalmazás lehetőségét. Nemzetközi piacon a PayPal mellett ide tartozik a Google Wallet és az Apple Pay is. A magyar piacon korai PayPal-klónként a ma már tetszhalott Abaqoos volt az első fecske, aztán az okostelefonok terjedése nyomán megjelentek az új, mobilra koncentráló szereplők: pl. a Barion, a Buxa vagy a Mobiltárca.
Mire megy ki a játék?
Természetesen arra, hogy a vélhetően a jövőben a mostaninál sok-százszor nagyobbra növő piacból minél nagyobb szeletet szerezzenek meg a szereplők. Mégsem klasszikus piaci versengésről van szó, ahol adott szegmensen belül akar valaki pozíciót szerezni, hiszen ilyen esetben a harci eszközök is a szokásosak lennének: értékesítés, marketing, árazás; és a csatába való beszállás lehetőségei is csak bizonyos súlycsoport felett lennének adottak.
Esetünkben azonban egy folyamatosan változó piacon kell tért nyerni, ami sok esetben nem a játékosok erejétől, hanem rugalmasságától, mozgékonyságától és gyors helyzetfelismerő-képességétől függ. A PayPal hangyánál is kisebb volt a pénzügyi mamutokhoz képest, amikor egy hatalmas piacot sikerült elhappolnia előlük. Ezt úgy tudta megcsinálni, hogy időben felismerte: az éppen megszülető új platform (web) óriásit fog nőni, és ezen majd a felhasználóknak egészen másfajta szokásaik lesznek, amik másféle gondolkodást, igényeket és kiszolgálást, azaz másféle szolgáltatásokat kívánnak.
Ki fog győzni?
A verseny nem azon dől el, hogy mondjuk kinek jobb a marketingje, hanem azon, hogy ki találja el jobban a felhasználói igényeket, miközben képes az üzleti oldalon is alkalmazkodni. Ugyanis nem csak a felhasználók változtak meg nagyon, de azok a vállalkozások is, akiket partnernek kellene megnyerni. Ezek már egészen másfajta szereplők, mint a régi, jól bejáratott mamutcégek a megszokott és ismert döntési mechanizmusaikkal; a mai partnerek kis startupok, a semmiből létrejött új vállalatok, ahol egy teljesen új generáció ül a vezetői székekben - velük kéne megtalálni a megfelelő hangot! (A MasterCard Mobile sikertelenségének például ez lehetett az egyik oka. A PayU kivonulása mögött inkább a tulajdonos nemzetközi stratégiájának változása áll.)
Közben persze kell a jó értékesítés, marketing és árazás is! Sokan esnek abba a hibába, hogy azt hiszik, elég innovatívnak, szexinek, fancy-nek lenni, olyasmit kitalálni, amit az Y és Z-generációs felhasználók imádni fognak, a többi meg majd jön magától.
Alapvetően egyébként a felhasználók fognak győzni. Ez az új gazdaság egyik legnagyobb tanulsága, ugyanis a virtuális térben nincs területfoglalás, ami óriási transzparenciát eredményez. A felhasználók rendkívül rövid idő alatt képesek saját preferenciáikat érvényesíteni, azaz ha valami nem felel meg nekik, pillanatok alatt keresnek helyette másik, megfelelőbbet - és ebben a világ összes szélszese és marketingese sem tudja őket megakadályozni. (Persze van területfoglalás, csak ennek már nincs más eszköze, mint a cégfelvásárlás. Sok startup például csak erre utazik, de ez már egy másik téma.)
Kereskedő vagyok - kivel szerződjek?
Az online értékesítők eredményessége szempontjából kulcskérdés, hogy a fizetést a lehető legkönnyebbé és legbiztonságosabbá tegyék a felhasználó számára. Ugyanakkor a piac sokszínűségéből, változékonyságából és transzparenciájából az következne, hogy mindenki vezesse be a lehető legtöbb fizetési módot, aztán majd a felhasználók eldöntik, melyiket használják szívesebben. Viszont a sok fizetési mód több fejlesztést igényel és nagyobb adminisztrációval jár - nem mindig lehet tudni, hogy megéri-e beletenni az időt és energiát.
A jó válasz tehát a kérdésre valószínűleg minden szereplő esetében eltér, a megtalálásához sok szempontot kell mérlegelni. Ehhez csak néhány támpontot adnék most:
- értelemszerűen át kell gondolni, hogy a vevőink jellemzően milyen helyzetekben fizetnek, mennyi idejük van rá és mennyi előnyük származik az online fizetésből
- meg kell vizsgálni, mire van szükségünk: csak egy fizetési megoldásra (egyszerű kártyaelfogadás), vagy egy ennél többet nyújtó szolgáltatásra (elektronikus pénztárca)
- általában alkalmazhatjuk azt a könyökszabályt, hogy normál kártyaelfogadásból elég ha egyfélével rendelkezünk, viszont mobil és elektronikus pénztárca megoldásokból a legelterjedtebbeket érdemes lehetővé tenni
- arra fel kell készülni, hogy nem csak egyszeri fejlesztést jelentenek ezek, mivel a piac folyamatosan változik és muszáj alkalmazkodni ehhez. Ebben nagy segítséget jelenthet, ha nem közvetlenül implementáljuk a fizetési módokat, hanem egy gateway-en keresztül, így ugyanis csak egyszer kell fejlesztenünk, a fizetési módok ki- és bevezetése pedig lényegében már csak adminisztrációval jár (tudomásom szerint a hazai piacon az egyetlen ilyen szolgáltatás a sok nagy szereplő által is használt BIG FISH Payment Gateway)
Ajánlás
Végül azoknak az értékesítőknek, akiknek még ma is kétségeik vannak afelől, hogy kell-e és megéri-e online fizetést lehetővé tenni, az alábbi két írás elolvasását javaslom:
Az online fizetés kérdése kiemelt téma lesz idén az Internet Hungary konferencián is. További információk a konferencia weboldalán itt.
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése